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作者|茶小白
“我们终于组团接到了春晚的邀请 ， 那简直——不可能 。 ”
夜幕之下 ， 海上小屋灯火通明 ， “再就业男团”排排坐 ， 再次玩起接字游戏 。 上一秒王栎鑫还在兄弟们放光的眼神中 ， 挽起胳膊一脸“傲娇”地念着题干 ， 下一秒“接梗刺客”陈楚生稳定发挥 ， 瞬间将哥哥们打回原形 。
熟悉的配方 ， 一样清奇的脑回路 ， 瞬间引来弹幕一众网友哈哈哈哈地笑声 。
观众们的快乐 ， 真的回来了 。
这是“0713再就业男团”们新接的“碎活儿”：点淘联合芒果TV推出的综艺《快乐回来啦》 。 短短三期节目 ， 观众跟随哥哥们的脚步溯源了点淘大白鹅、大黄鱼、海鸭蛋等农副产品的生产繁育过程 ， 了解了鱼拓、开蚌等当地特色工艺 ， 同时还见证了哥哥们通过点淘直播带货农副产品的台前幕后全程 。
值得注意的是 ， 这次节目既不是平常的品牌赞助逻辑 ， 也不同于单一的艺人带货 ， 而是在延续《快乐再出发》基础上 ， 点淘为传递双11业务和心智所做的深度内容定制 。
这一切发生都在环境困缚之下——从今年双11来看 ， 不论是平台还是品牌 ， 都在消费者热情摇摆不定中愈发困惑；与此同时 ， 传统的综艺也面临金主们更严苛的转化要求 。 拓展多元营销边界成为了业界的头等大事 ， 更符合市场预期的内容形式也正在蓄势待发 。
而此次《快乐回来啦》 ， 从一辆大巴、一条十分随意的横幅、“碎嘴子”们率性自然地相见开始 ， 到哥哥们直播间溜鹅逗蟹、耍宝整活儿结束 ， 在点淘的推动下 ， 顺利实现了好物原产地、商家、明星艺人、主播及消费者等产业链重要环节的联动 。
更重要的是 ， 品牌商业属性、公益助农性质令体验类节目极易陷入刻板无趣争议 ， 但此次《快乐回来啦》似乎是一个例外 。
豆瓣最高评分8.9、1.3亿的站内累计播放、带动直播间单一件农产品高达30多万的销售额、进入点淘会场的近5成高购买力人群 ， 以及受众“除了时长外 ， 没有别的毛病”“我的快乐回来了”等主流评价 ， 无疑都在向人们昭示着 ， 定制综艺商业变现与趣味内容兼顾的可能 。
借此机会 ， 娱乐资本论（ID：yulezibenlun）对话了点淘 ， 试图通过了解其定制综艺的成功操作经验 ， 窥见综艺＋品牌营销场域的另一种解题思路 。
急速落地、助农植入 ， “快乐”是怎么“回来的”？
“9月20号的时候 ， 我们才真正确定下来原班人马和艺人档期 ， 得知10月1号2号就要在象山录制了 。 期间只有10天的准备时间 ， 一开始我们真的不确定能做成什么样” ， 点淘品牌市场负责人戴雅静告诉小娱 。
此次《快乐回来啦》项目的灵感诉求发源于双11点淘的业务策略——重点扶持源头美食和珠宝玉石的短视频直播内容的推广 。 为了建立直播短视频、产品及平台的有效联动 ， 点淘需要一种足以支撑起较大声量的内容形式 。
在戴雅静看来 ， 目前户外旅行型节目形态 ， 比较符合社会的情绪价值以及期待美好生活的状态 。 在7月份关注到《快乐再出发》之后 ， 点淘便开始思索借由这个节目去做三期的番外的可能 ， 把点淘双11期间想要凸显的“专业有趣”心智以及源头美食、珠宝等主打品类结合进节目本身 。
此次点淘针对的核心用户是18到35岁的女性 。 她们的主要特征是 ， 具有高购买力 ， 并且追求美好生活品质 。 而“再就业男团” ， 无疑是点淘综合考量下的“最佳人选” 。
首先 ， “再就业男团”作为前一代偶像团体 ， 拥有庞大的群众基础和强情感连接 ， 他们的粉丝大部分恰好是80后和90后 ， 因此在年龄层上精准覆盖点淘的目标人群画像 。
其次 ， 点淘是直播和短视频结合的内容电商 ， 这种产品属性在做沉浸式体验层面拥有较大的创意空间 。 而“再就业男团”此前呈现的众多真实户外体验内容， 与“再就业体验”的思路不谋而合 。
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