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快乐回来啦|《快乐回来啦》豆瓣开分8.8，定制综艺是品牌营销的新出路吗？( 二 )

男团快乐回来啦


更重要的是 ， “最穷剧组”的翻红路线 ， 以及虽为“糊咖”但骨子里对音乐的热爱却丝毫不减的经历堪称励志 。 他们对于追求美好生活的欲望与诉求更加强烈且毫不避讳 ， 不但对于当代年轻人和打工人有天然的患难共鸣 ， 更贴合点淘“跟着行家买 ， 就对了”美好生活的价值观 。 因此选取代表这一精神的人来做内容呈现 ， 通过趣味内容更深地触达用户心智 ， 也就顺理成章 。
除了原班人马 ， 点淘还特意提出了制作班底大千不变的诉求 。 这出于严格还原第一季综艺内容的考虑 ， “比如为金主爸爸打工赚路费、象山这些元素 ， 都是我们特意跟节目组一起找到的第一季给大家留下的一些记忆点 。 ”
但同时 ， 《快乐回来啦》更是针对第一季的进阶——在和芒果及制作团队沟通初期 ， 双方就确定下了“助农”“公益”的概念 ， 即突破纯玩纯娱乐的内核 ， 呈现当地农民生活 ， 通过艺人探索源头好物 ， 助力更多农户享受直播内容电商红利 。
而如何平衡公益性与可看性 ， 则是需要加以揣测的重点 。 此次《快乐回来啦》成功之处在于两个方面 。
一是 ， 不同于过往硬广式的公益概念植入 ， 点淘选择了用潜移默化的趣味叙事为公益价值赋能 ， “我们始终是把内容的可看性作为第一指标 。 ”
比如 ， 节目中“再就业男团”来到全国只此一家的浙江白鹅种质资源场调研 ， 并且分工合作：陆虎、张远和王栎鑫留在大棚里清理鹅粪 ， 王铮亮、陈楚生赶着大鹅们去户外放风 ， 而苏醒则化身宣传小能手拍摄各种宣传片素材 。

王栎鑫被臭到“综艺二吐”等爆笑互动 ， 拉满了沉浸式体验的节目效果 。 而艺人实打实的“真干” ， 也成功地将源头好物的品质凸显出来 ， 让受众更直观地感受科学繁殖的专业与魅力 。 “我们觉得现在的用户不需要你讲大道理 ， 他们都是有理解力的 ， 是能够自己感悟到你想传递的价值观的 。 ”
二是 ， 点淘在规定好公益方向非商业的直播框架时 ， 给艺人留下了充足的自我发挥空间 ， 并且充分尊重导演的想法 ， 呈现了一个共创共建的过程 。
最典型的当属“再就业男团”捕捉大黄鱼的路上偶遇“柯家大小姐”直播的片段 。 “我们当时只是了解了他们会每天在那里直播 ， 将时间和地点规划在了动线之中 ， 至于是不是会遇到 ， 遇到后艺人和农户是什么反应 ， 我们不做干预 ， 希望能由这个暗线的预埋触发艺人的行动点来达成真人秀的情节推动 。 ”

男团一拥而上的情节 ， 及农户不明所以的表情都是最自然的呈现 ， 也就创造了更多真实且有趣的可能 。 “我们保证这个内容本身方向不会偏离品牌定制的初期创意大方向 ， 其他的部分则充分相信节目组和艺人 。 ”
毫无疑问 ， 《快乐回来啦》为品牌定制综艺同时兼顾内容逻辑和商业逻辑提供了一个成熟样本 。
从内容到流量 ， 从节目到消费
“我们这一次的预算 ， 对比其他媒介形式性价比比较高 。 ”
投入虽小 ， 却实现了商业价值与口碑价值的双丰收 ， 这背后与点淘品牌营销逻辑密不可分 。
首先 ， 此次节目与以往节目宣发最大的可借鉴性在于 ， 采取了未播先宣、边录边宣的创新模式 ， 有效覆盖了整个双11的营销节点 。
从10月1号2号录制开始 ， 点淘的官方新媒体矩阵、制片人团队以及艺人这些账号已经做了一些宣发动作 。 尤其是10月2日 ， “再就业男团”录制节目当天出现在“柯家大小姐”直播间 ， 就直接上了热搜 。 先看到直播内容 ， 后在节目里看到幕后的“播中播”模式 ， 无疑拓宽了节目的宣发渠道 。
【快乐回来啦|《快乐回来啦》豆瓣开分8.8，定制综艺是品牌营销的新出路吗？】
“也就是说我们的热度并不是从我们节目定档前才开始 ， 而是从我节目录制的时候就开始逐渐地把一些好玩的花絮内容通过新媒体互动的一些方式透露给大家 。 ”
同时 ， 10月31号 ， 点淘还规划了“再就业男团”的直播 ， 卡到了这个付尾款的时间点 。 后续掉落的花絮和加更内容 ， 也促使品牌声量在双11期间持续放大 ， 有效发挥了节目的长尾效应 ， “这对于用户的活跃和回流都是一个很好的刺激” 。
其次 ， 在品牌露出方式上 ， 点淘也在不断探索增加丰富度的边界 。
负责此次综艺商务的许丽婧向小娱介绍道 ， 此次他们在节目设计上不乏经典的口播、放置立牌等方式 ， 如硬广式的洗脑式的广告语 ， 会由“再就业男团”进行趣味演绎 ， 并放置在合理的地方 。


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