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快乐回来啦|《快乐回来啦》豆瓣开分8.8，定制综艺是品牌营销的新出路吗？( 三 )

男团快乐回来啦


但更重要的是 ， 此次点淘还结合节目的深度内容定制 ， 在节目主线当中预埋了一些品牌型的互动环节 ， 通过内容逻辑的恰当呈现把双11的福利玩法带出来 。
比如 ， 刚开始节目就设计了点淘和“再就业男团”签合约的情节 。 这一设计有效传达了给点淘做直播溯源体验的信息点 ， 同时点淘鸭这一人偶形象的出现 ， 使金主爸爸瞬间具象化 ， 在节目中参与与艺人之间的交互 。

在后续的情节中 ， 六位艺人需要依赖点淘这位衣食父母的安排 ， 而想要获得活动经费 ， 还需要念出品牌的红包口令 。 这些设计运用更加流畅自然的逻辑 ， 引出品牌的产品功能和福利点 ， “会让用户觉得这是故事中的一部分 ， 接受度比较高 。 ”
同时 ， 戴雅静也补充道 ， “再就业男团”比较独特的一点是 ， 他们的人设是努力打工赚钱 ， 实现音乐梦想 ， 因此在做广告的时候属于真情实感的自由发挥 ， 在很多时候恰当地去 cue 到金主爸爸反而是“玩梗”的一种表现 。 这也使得品牌赞助商更加受到粉丝认可 ， “因为粉丝们会觉得是品牌提供了让艺人整活儿的机会 ， 同时金主爸爸也是一个比较有趣和亲切的玩梗形象 。 ”
除此之外 ， 此次节目还将“视频+直播”差异化内容模式与即时互动融入传播内容中 ， 结合点淘的电商直播业务引流平台 ， 实现销售转化 。
一方面 ， “再就业男团”在去大黄鱼垂钓的路上 ， 误打误撞加入了“柯家大小姐”的直播间 ， 随后的“合体”为平时只有几千播放量的农户直播间 ， 吸引了约26万的观看流量 。 同时在节目播出期间 ， 很多用户在微博或者其他渠道自发种草的这些商品 ， 也有效带动了站内的消费增长 。
另一方面 ， 节目之外 ， “再就业男团”做客胡可与蜜蜂惊喜社的两场直播 ， 则进一步实现节目内容到平台及产品销售的市场体系搭建 。
比如在胡可直播间 ， 苏醒和张远作为嘉宾 ， 参与了欠发达地区汪清秋木耳的公益带货活动 。 据戴雅静透露 ， 当天的成交量达1000多件 ， 销售额达5万元以上 ， 双11期间还在累计售卖增长中 。

而在蜜蜂惊喜社直播间 ， 王栎鑫、王铮亮、姚政作为点淘双11快乐体验官 ， 同样参与了欠发达地区范四叔辣椒酱以及山东烟薯的公益售卖 ， 短短10分钟内烟薯成交近2万件 ， 销售额超过30万元 ， 为当天蜜蜂惊喜社淘宝直播间蔬果类排名第一 。
并且 ， 点淘也在产品功能进行了内容的承接设置 ， 从而带动外部粉丝参与 ， 实现从种草到拔草的链路转化 。
打开点淘APP搜索节目名字能看到专属页面 ， 这里观众不但可以直接观看正片 ， 还能通过“问答小课堂”入口直接转进今年淘宝的各类双11直播间 ， 以及通过“口令红包”入口观众可领到节目专属折扣红包 。

如此一来 ， 依托平台优势和内容定制的价值渗透 ， 直播卖货不必局限于直播间 ， 原产地农产品也有了全方位展现 ， 不失为准确品牌定位下的科学设计之举 。
定制综艺会是品牌的下一站吗？
“在此之前 ， 我们觉得有热度是一定的 。 但是现在全网出圈的最终效果 ， 还是超出我们预期的 。 ”
或许“出圈”是一个不同寻常的节点 。 不可否认 ， 如今纯冠名的商业合作模式依旧停留在甲方不主导内容 ， 而是在合适的口径里面短暂且固定的露出品牌信息阶段 。 品牌信息与内容割裂依旧是难以逾越的鸿沟 。
而介于长广告和综艺中间态的定制内容 ， 早就是一些创新性品牌积极探索的富地之一 。 自2014年腾讯应用宝冠名《应用宝典》打开了“定制化”的概念后 ， 天猫、京东及乳业、车企品牌都操作过一些成功案例 。
而一年前 ， 点淘也已经进行过《省心大会》的尝试 。 但与此次多有不同 ， 《省心大会》当时着重在点淘端内去做内容发酵 ， 并且仅在当天做了爆发性的营销 。

从这一视角来看 ， 如今《快乐回来啦》从平台内部发酵到外部传播的成熟传播流程 ， 及覆盖整个宣传期的营销逻辑 ， 无疑是定制综艺从品牌推广活动 ， 发展为长尾发酵营销体系的一次里程碑式进步 。
“有些粉丝们开玩笑说我们是好看的广子 ， 它证明了品牌的诉求和内容性 ， 二者是可兼得的 。 ”
但是 ， 其前提是 ， 品牌方需要要找到合适的展示场景以及题材 ， 以符合内容逻辑和讲故事的方式来做品牌的渗透 。 从这一点来看 ， 未来综艺场域对品牌营销的诉求只会越来越高——品牌需要完全懂自己的品牌 ， 自己的产品功能优势、自己的用户喜好是什么 。


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