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剖析完美日记：美妆行业该如何开展线上营销

互联网时代，消费者不再那么热衷于传统大牌，尤其是美妆行业 。这两年用的最多的词就是“带货”和“种草” 。要在美妆市场取得成功，可能不需要欧莱雅、雅诗兰黛这样的大品牌多年的积累，而完美日记的母公司在五年内就达到了适销对路的规模 。
完美日记的主要定位是电商平台，采用直接面对消费者的DTC模式，而不是像传统模式那样依赖渠道 。这个优势在于能够更好的掌握消费者的数据，从而满足个性化需求 。完美日记公司据说有200人左右的数据团队，可见数据在网络营销中的重要性 。
这个教科书般的案例能给我们什么启示？美容行业应该如何发展网络营销？
了解消费者
千禧一代的崛起改变了整体的消费观念 。他们的购买策略通常是基于线上渠道的产品口碑和朋友或KOL的推荐 。因此，主流消费者对欧莱雅等国际大品牌的忠诚度大大降低 。
在产品方面，他们更注重实用性，正在寻找能够满足特定需求的产品 。这也给了小众品牌崛起的机会，完美日记正好抓住了这个风口 。传统大牌化妆品迭代慢，出新品需要很长时间 。
DTC基于以消费者为中心的模式 。为了快速满足消费者，完美日记在2019年和2020年前三季度推出了超过1500个新SKU，这些都是基于对消费者需求的理解 。
了解消费者不是靠空想象 。在网络营销的渠道中，所有对消费者的了解都是建立在数据基础上的，数据是不会说谎的 。作为一家化妆品公司，你可能很难想象逸仙电商(完美日记的母公司)有200多人的技术和数据团队 。它完美地解释了什么叫做数据驱动的增长 。
想了解消费者可以从以下几个方面进行:
收集消费者的真实需求
大部分消费者在购买美妆产品时都是有一定目的的 。比如就面膜而言，有美容，补水，祛痘等等 。如果不能击中消费者的真实诉求，就很难激起他们的购买欲望 。先不说企业 。个人想从事美妆产品行业，如何收集消费者需求？
【剖析完美日记：美妆行业该如何开展线上营销】这里有一个非常简单的数据收集方法，就是搜索需求产生的关键词 。如下图所示:
从数据中我们可以看到，消费者关注的面膜功能包括:补水、清洁、美白 。搜索量代表了需求的旺盛程度 。在资源和精力有限的情况下，我们可以通过数据进行决策 。比如对清洁感兴趣的消费者明显比祛痘的消费者多，这给了我们在宣传和文案上的方向 。
这只是最简单的数据收集方式，适合没有技术支持的个人和小公司 。
消费者如何决策？
每个消费者在消费前都会有一个心路历程，我们需要做的就是对这些决策节点施加一些影响 。我们在文章开头已经提到过 。在美容行业，最常被提及的词是“带货”和“种草” 。
这里体现了两种决策方法 。一种是基于熟人或者内容推荐，叫做“种草”，一种是风口中的风口，有直播，有商品 。流行语“我害怕李佳琪OMG无所畏惧”体现了KOL对消费者购买决策的影响力有多大 。
内容电商的出发点是通过优质的内容来影响消费者的决策 。至此，我们可以看到小红本里的完美日记，里面全是种草日记 。
如何建立品牌曝光度？
1 。内容营销
无论是图文、视频还是直播，本质上都是向用户输出内容 。内容的核心主题无非是突出产品优势，打造专业人士 。内容一定要有价值，要么是为消费者解决问题，要么是学习知识 。这是一个标准化的内容生产模型 。
大家都想要爆款内容，但是太依赖个人写作能力，通常很难量化 。但是根据用户的需求做内容就容易多了 。这个方法就是基于seo的关键词思维 。
以小红书为例 。我们可以把小红书想象成美妆版的搜索引擎 。用户可以通过两种方式获取内容，一种是信息流推荐，另一种是主动搜索 。
这种思维以搜索需求为核心，精准批量制造符合用户需求的内容 。
以关键词“男士面膜什么牌子好”为例，在小红本中完成搜索，结果如下:
毫无疑问，排名越高的帖子，点击率越高 。虽然还有图片、标题等其他因素，但是努力高一点也没什么不好 。
从排名1、2的帖子标题可以看出，核心关键词是“男士面膜评价”这个概念，与搜索关键词的语义基本一致 。点进去之后，你会发现内容平淡，无常 。
因此，我们可以总结出一些关于小红书排名的因素:
①标题与关键词的相关性
这也是我们的核心思想，用关键词来满足用户的搜索需求 。这一点要在标题中突出 。毕竟无论是算法还是人，都需要判断这个内容是否符合题目中的要求 。


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