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一年狂揽14亿，范冰冰杀入“最卷”行业，复购率超85%

一年狂揽14亿，范冰冰杀入“最卷”行业，复购率超85%

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一年狂揽14亿，范冰冰杀入“最卷”行业，复购率超85%

中国美妆市场的洗牌周期仍在进行时 。 在这场剧烈的变化和调整中 ， 范冰冰的个人美妆品牌Fan Beauty却交出了一份让人意外的答卷 。
过去几年 ， Fan Beauty都在稳步增长 ， 从2021年的3亿元的营收体量 ， 增长到2023年11亿元 。 有行业报告称其2024年营收已突破14亿元 ， 位列2024年度中国美妆品牌TOP100榜单第35名 。
也就是说 ， 仅用7年时间 ， 范冰冰的个人品牌已经做到了中国目前营收最高的珀莱雅（2024年营收近85亿元）品牌营收规模近六分之一 ， 第二名韩束（2024年营收近55亿元）的四分之一 。 而珀莱雅和韩束都是2003年成立 ， 足足比2018年成立的Fan Beauty早了15年 。
据范冰冰本人在视频中透露 ， Fan Beauty旗下大爆款海葡萄面膜推出4年已经售出8000万盒 ， 以一盒5片计算 ， 已达4亿片 ， 产品复购率达到85% 。
《当代企业》发现 ， 当多数明星品牌仍在“授权挂名”的模式中挣扎、许多新锐品牌在流量枯竭后倒下 ， Fan Beauty的逆势增长 ， 并非简单的明星光环效应 。
回顾范冰冰在这个美妆品牌上走出的步伐 ， 似乎避开了行业的陷阱 ， 但新的问题也在不断出现——譬如代工模式下低成本高价模式颇受质疑 ， 有商家爆料“成本1元多定价20多”；另外 ， 一套打法无法适应所有市场 ， Fan Beauty无法在海外复制火爆等等 。

“美神”下场教你“变美” ， 从面膜拓展到全品类明星下场做个人品牌并不少见 ， 他们一般选择进入门槛较低、且与自身形象风格高度关联的领域 ， 譬如美妆、服饰、餐饮等领域 。
但入局者众 ， 失败率高 。 譬如关晓彤创业做“天然呆”奶茶、叶一茜与陈赫创业做“贤合庄”火锅、薛之谦的“上上谦”串串香火锅 ， 都最初因明星效应爆火 ， 而后迅速坠落 ， 并因加盟商维权一地鸡毛 。
究其原因 ， 一方面他们进入竞争极度白热化的红海市场 。 另一方面 ， 其“人设”与品牌契合感并不强 ， 因此容易陷入徒有流量的质疑 ， 一旦供应链和成本控制等精细化运营管理无法跟上 ， 便容易崩盘 。
反观Fan Beauty ， 在娱乐圈打拼多年 ， 有“美神”之称的范冰冰 ， 兜售的不仅是商品 ， 还有对“变美”的想象 。 当消费者购买她推荐的“海葡萄面膜”时 ， 她们买的不仅是产品 ， 更是对“护肤达人”“美容大王”范冰冰多年经验的信任 。
Fan Beauty没有简单地卖一片“补水面膜” ， 而是通过创始人范冰冰亲自下场 ， 输出“三明治面膜法”等一套完整的护肤理念 ， 将产品塑造成了“一套护肤解决方案” 。 这成功地将品牌价值从脆弱的“价格” ， 转移到了稳固的“明星体验背书”之上 。
横向来看 ， Fan Beauty也走出了一条独特的价值塑造路径 。
它不同于彩棠、毛戈平的“专业背书” ， 也不同于珀莱雅的“科技信赖” 。Fan Beauty则是“我用 ， 我信 ， 我推荐”的强人格化背书 ， 在信息过载的时代 ， 反而具有很强的穿透力 。
另外 ， 范冰冰创立的护肤品牌 ， 选品和定位都较为精准 ， 踩到了行业发展的趋势 。
美妆洗牌虽在加速 ， 但目前看来 ， 已显示出品类的分化 。 淘天数据显示 ， TOP20彩妆品牌入围门槛虽有降低 ， 但同期TOP20护肤品牌的门槛从4.93亿逆势上涨至5.14亿 。
彩妆冷、护肤热 。 关于“美”的消费天平 ， 正从短暂的色彩愉悦 ， 切向长期的功效投资 。 Fan Beauty以功效面膜为主的美妆生意 ， 正好迎上了这样的消费变化 。
Fan Beauty首款产品并非“平替”口红 ， 而是一款单价超2000元的射频美容仪 。 这一步直接将品牌拉升至中高端定位 ， 从源头就与低价红海划清了界限 。
但市场风云突变 。 一方面是创始人的个人风波 ， 另一方面是国家对射频美容仪的监管日益趋严（自2024年起被纳入第三类医疗器械管理） 。Fan Beauty迅速做出了最关键的第二次战略转向：果断放弃高门槛、高风险的美容仪 ， 将主航道切换至护肤 ， 并以面膜作为核心突破口 。
面膜作为“高频、刚需、高增长”的黄金单品 ， 完美承接了市场的护肤需求 。 Fan Beauty面膜敢于定高价 ， “VC大桔美白面膜”248元10片 ， 一片接近25元 ， 功效最简单的补水面膜也在10多元一张 。 与之对比 ， 珀莱雅和自然堂补水面膜都不到2元一片 。
许多倒闭的国货彩妆 ， 都内耗于低价内卷 。 它们试图用极致性价比换取市场份额 ， 最终却陷入“没有利润 ， 做不下去”的困局 。 这背后 ， 很多彩妆品类长久以来塑造“大牌平替”心智深入人心 ， 让品牌价值与低价紧密捆绑 。 一旦流量费用增长 ， 整个利润模型便难以为继 。 Fan Beauty则从一开始就规避了这个陷阱 。


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