一年狂揽14亿，范冰冰杀入“最卷”行业，复购率超85%( 二 )
在高端面膜品类打透心智后 ， Fan Beauty如今已经将生意扩展到美妆全品类 ， 从Fan Beauty的官方旗舰店来看 ， 目前已经形成了身体护理、涂抹面膜、海葡萄护肤、白檀洗护、贻贝护肤、白月光护肤、彩妆、美容仪器9大产品线 。 同样其产品价格定位并不低 ， 如一款水乳套装售价800元 ， 口红售价也在百元级别 。
“内部造血”自成一体 ， 摆脱流量依赖在确定“做什么”之后 ， 关键是“怎么做”的问题 。
Fan Beauty在美妆存量市场中逆势增长 ， 很关键的因素在于它彻底摆脱了新锐品牌对外部“便宜流量”的依赖 。 随着直播电商等平台的ROI（投产比）下降 ， 烧钱换增长的模式已经成为过去式 。
对Fan Beauty来说 ， 让大多数品牌头疼的流量依赖问题 ， 从一开始就不存在 。 它最大、最稳固、也最便宜的流量池 ， 就是范冰冰本人 。 “创始人即品牌” ， 范冰冰是内容引擎、流量来源 ， 也是首席产品经理 。 这种“创始人即品牌”的模式 ， 将个人IP的势能利用到了极致 ， 构建起一套成本极低、转化率极高的自有流量体系 。
目前 ， 范冰冰在小红书上个人粉丝超过1700万 ， 不定期发布Fan Beauty品牌相关内容 ， 譬如护肤日记、新品预告、战绩播报等 。 账号直接关联的Fan Beauty品牌店铺 ， 则已经积累超33万粉丝 ， 已售超过80万件 。
蝉妈妈数据显示 ， 近30天Fan Beauty售出商品10万-25万件 ， 商品销售额在1000万-2500万之间 ， 其中直播占比超62% ， 客单价在100元到200元之间 。
“海葡萄面膜对我来说是一个有纪念意义的里程碑 。 大家有时候夸我说演戏可以拿奖杯 ， 做品牌就可以拿到新锐品牌前几名 ， 这对我来说很满足 。 自己花时间去做的事情 ， 得到了很多好评 。 因为有一个处女座的创始人 ， 所以她的品牌出的新品很多人想要去尝试 。 ”范冰冰曾对外分享道 。
贝泰妮创始人郭振宇曾表示：“消费者不会永远为流量买单 ， 但会为品牌买单 。 ”《当代企业》发现 ， 范冰冰在日常关于品牌的分享中 ， 会有意识强调品牌塑造 ， 维护品牌调性 。
譬如今年5月份 ， 范冰冰账号就发布了一条“Fan Beauty打假之路” ， 通过揭秘假货的各种套路 ， 衬托品牌价值感 。 与此同时 ， 她还通过分享使用日韩及国货产品的对比 ， 表达国货崛起的信心 ， 以及自己参与其中的自豪感 。
“以前很喜欢用日韩的面膜 ， 为什么现在日韩的面膜在中国市场越来越落寞 ， 首先他们的膜布非常硬 ， 不亲肤不贴合 ， 随着国货越来越精进 ， 大家越来越去追求成分上的提高 ， 在肤感上更适合亚洲人群的肤质 ， 科技上的提升 ， 所有的国货品牌都非常发力 ， 也很内卷 ， 中国人真的想做成一件事情的时候 ， 是非常非常愿意去精进的 。 ”
对比一些海外品牌 ， 比如蕾哈娜的Fenty Beauty服务于“包容性”的宏大叙事 ， 赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty强调“接纳真实自我”的情感关怀 ， Fan Beauty的IP叙事更简单高效 ， 既不宏大也不空灵 ， 而是打透“务实功效” ， 让消费者更容易买单 。
代工阴影、出海受阻 ， 个人IP型品牌的共同课题但在亮眼的增长曲线之下 ， Fan Beauty也面临多重风险 。
首先 ， 便是IP型品牌的通病 ， 对创始人的严重依赖 。 Fan Beauty与范冰冰个人形象“血肉相连” ， 一荣俱荣、一损俱损 。 品牌的独立生命力尚未完全建立 。 一旦创始人出现任何负面舆情 ， 或未来淡出经营 ， 品牌将面临巨大冲击 。
其次 ， 是代工模式埋下隐患 。 据了解 ， Fan Beauty产品大多为代工 。 这本身是行业通行的轻资产模式 ， 但也容易落下“贴牌”品牌的印象 ， 在无形中稀释了Fan Beauty品牌的高价值 。
据Tech星球披露 ， Fan Beauty产品线庞杂 ， 有长期研究化妆品行业的资深人士透露 ， 其代工厂涉及中山中研、仪玳、科玛等十余家 ， 其中一些代工厂也同时为名创优品、张大奕等品牌代工 。 有商家透露 ， Fan Beauty面膜价格最低的只有1块多一片 ， 但品牌对外售价最低的也高达138元一盒（5片） ， 约27.6元一片 。
事实上 ， 由于有降低风险、加快出品速度以及利用原有优质供应链优势 ， 大多数明星品牌都选择代工模式 。 但对比海外较为成功的明星品牌 ， 如蕾哈娜的Fenty Beauty ， 以及赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty ， 虽然也是代工模式 ， 但并非简单地找工厂贴牌 ， 而是与知名大集团或者顶级美妆孵化器进行深度合作 ， 譬如蕾哈娜的Fenty Beauty就是与奢侈品集团LVMH共同设立了合资企业 ， 进一步加强了品牌势能 。
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