豪掷40亿 ， 是字节进军综艺的开端 。 但如何走出这个“开端” ， 成为困扰字节的难题 。
2018年8月 ， 字节跳动旗下西瓜视频宣布全面进军自制综艺领域时 ， 为未来一年西瓜视频打造移动原生综艺IP足足准备了40亿元预算 ， 堪比艺恩发布《2017年中国网络综艺市场白皮书》中当年159部国内网综43亿元的总投资规模 。
当天亮相发布会的《头号任务》成为字节首款自制综艺 ， 其联合制作方银河酷娱创始人李炜在发布会感慨：“很多想都不敢想的资源都给到了 。 ”
张楠是彼时的西瓜视频总裁 ， 在他看来 ， 移动端已成为综艺消费的主场景 ， 但当时的综艺大多还是电视台综艺在移动时代的“移民综艺” ， 他相信 ， 西瓜视频可以挑战移动时代更“原生”“智能”的综艺 。
五年过去 ， 字节的综艺由西瓜视频扩展到抖音、今日头条等各个平台 ， 从2018年起 ， 字节已经发布了30余部综艺 ， 涵盖选秀、音综、体育、真人秀等各种题材 ， 国内许多优秀节目制作团队的身影都在其中 。
入局综艺的背后 ， 是字节想要“由短及长”通吃视频市场的野心 。 真金白银不断扔向综艺的同时 ， 字节早已瞄向了“爱优腾”的领地 ， 但外界还在问 ， “谁能拯救字节综艺？”
有野心缺爆款
作家兼B站新晋“喜剧人”余华、诗人西川和作家苏童围坐在海南一个小岛的木屋里 ， 旁边是满屋的书架 ， 书桌摆放在面朝大海的小窗旁 ， 海风飘摇 ， 暮色氤氲 。 他们一起聊老舍、巴金 ， 聊文学如何荫蔽一代人 ， 自己如何成为被阅读塑造的人 。
为一群作家做一档外景纪实类读书节目 ， 很少人想到 ， 这样的综艺出品方之一是今日头条 。 播到第九期 ， 《我在岛屿读书》已在豆瓣获得9.1分 ， 目前进入2023年的国内综艺口碑榜 。
不可否认的是 ， 字节有做好综艺的野心 。 从入局综艺开始 ， 字节就是“大IP+大明星+大制作+大平台”综艺爆款基本公式的勤恳追随者 。
《头号任务》集结了汪涵、黄渤、林志玲、张艺兴、迪丽热巴等明星阵容 ， 选用了当时在《火星情报局》中大获成功的制作团队 ， 原版模式是2017/2018年度英国电视最高奖项得主 ， 各方面都堪称“顶配” 。
同时 ， 字节也试图不断拓宽各平台综艺的内容广度 。 西瓜视频推出过《考不好没关系？》的亲子教育类节目 ， 和吴晓波合作的纪录片《地标70年》 ， 还曾推出艺术类节目《人间艺术指南》 ， 抖音曾推出音综、选秀节目 ， 以及汇集了张艺兴、李冰冰、王嘉尔等一众大咖的明星综艺《给你 ， 我的新名片》 ， 在世界杯前后做了各式体育综艺 ， 对每个垂类的探索似乎都充满热情 。
在2022年引擎大会上抖音宣布推出的百川综艺季 ， 更是一次邀请了超过二十个综艺制作团队进行试拍 ， 最终筛选出六支团队不限预算各拍摄两集内容 ， 在一档综艺中聚集了《这就是街舞》导演陆伟、《中国好歌曲》导演吴群达、《偶像练习生》总导演陈刚、《见字如面》导演关正文、《天天向上》导演胡明以及《越策越开心》的导演王知艺和周君 ， 将一档综艺所涵盖的类型和风格扩到了极致 。
在众多节目的实验之中 ， “找到爆款”却成为字节的漫长征程 。
很长一段时间 ， 字节沉迷于将长视频平台的成功案例复制到自己的平台上 。 于是 ， 《嗨！辣妈》成了抖音版的《妈妈咪呀》 ， 《全抖来辩》成了抖音版的《奇葩说》 ， 《点赞！达人秀》请了《中国达人秀》原班人马打造 ， 《很高兴认识你》选用了《奇遇人生》原班制作 ， 还在原主持人阿雅的基础上加上了更大咖的周迅 。 但最终 ， 长视频平台的成功案例都没能在抖音生态下大放异彩 ， 反倒有一些“炒冷饭”的尴尬 。
某种程度上 ， 出发五年 ， 字节综艺仍在“找自己”的路上 。
成于流量 ， 困于流量
“由短到长” ， 是字节难以迈过的一道坎 。
无论是西瓜视频还是抖音的海量用户都可能为一档综艺带来成为爆款的关注度 。 早在2018年 ， 西瓜视频用户数量就已突破3亿 ， 人均在线时长70分钟 ， 日播放量40亿次 。 QuestMobile数据显示 ， 2022年6月 ， 抖音月活用户数为6.8亿 ， 同时 ， 每位日活跃用户日均使用时长超129分钟 ， 同比增长9%、环比增长3% 。 这个数据超出长视频爱奇艺4.84亿的月活跃用户规模 。 但问题是 ， 字节用户的时间都给了一个个短视频 。
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