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“百花齐放 ， 但最后花要香才行 。 ”
【李一桐|儿童化妆品的“红与黑”】作者|刘佳艺
编辑|龙 菲
当前 ， 婴童护理行业 ， 正上演一场品牌们的竞速角逐 。
我国婴童护理市场目前可以分为三大阵营：占据半壁江山的传统外资品牌 ， 实力黑马的新锐国货品牌 ， 依托母公司优势衍生的婴童品牌 。
三胎政策叠加消费升级 ， 这届年轻家长对于儿童护理的关注 ， 正催生出一片新蓝海 。 Euromonitor数据显示 ， 2020年中国儿童化妆品的市场规模为291.1亿元 ， 同比上升12.6% ， 照此速度 ， 2023年国内市场规模可以达到400亿元 ， 市场想象空间足够大 。
01国货崛起 ， 新锐加速入场
过去 ， 我国婴童护理行业尚未发育 ， 直至强生、贝亲等外资老玩家的进驻 ， 才顺势将婴童市场打开 ， 凭借深厚的历史优势 ， 这些海外品牌也基本占据了80%的市场份额 。
近几年 ， 消费升级叠加国货崛起 ， 老玩家们垄断的市场格局已有所动摇 。 蝉妈妈数据显示 ， 8月份抖音婴童护理赛道品牌TOP10中 ， 均为本土品牌 。 其中 ， 海龟爸爸8月份销售额高达1530.4万 ， 以一骑绝尘的成绩霸榜一位 ， 实际上 ， 海龟爸爸已经登顶该榜单连续6个月 。
由此可见 ， 婴童护理赛道已成为了新锐国货们的实力秀场 。 比如 ， 2019诞生的海龟爸爸 ， 获得多轮资本垂青后 ， 用两年时间坐上本土母婴护理品牌C位；蜜芽旗下专业母婴护理品牌兔头妈妈 ， 曾连续3个月稳居抖音母婴带货榜第一 ， 成为抖音平台“第一个火起来的母婴品牌” 。
此外 ， 由于敏感肌配方理念与婴童护理一致 ， 都要求温和、安全、精简 。 已有不少本土美妆集团凭借稳固的底层优势 ， 向婴童护理赛道高调进军 。 如薇诺娜旗下子品牌“WINONA Baby”于2021年上市 ， 今年618期间王牌产品舒润霜全网便卖出2.8w+支 ， 在天猫婴童护肤品类排名TOP5 ；百植萃也于同年6月推出首个儿童分龄功效护肤品牌稚可 。
两个子品牌背后 ， 都可以窥见其母品牌专业、权威的皮肤学基因 。 百植萃、稚可品牌创始人&CEO Nancy强调 ， 对于婴童护肤而言 ， 比起功效 ， 安全更为重要 。 因此 ， 稚可配方中绝不添加香精、色素等不确定性过敏源 。 “我们非常谨慎 ， 花费了整整两年时间才从研发走向用户 。 ”她说道 。
▲儿童分龄功效护肤品牌稚可
谈及未来行业趋势 ， 她表示 ， 如今80、90后作为主流消费群体 ， 消费观念改变后 ， 选择婴童护理赛道无疑是正确的 。 并且大环境变化下 ， 行业也从基础需求向专业化、精细化发展 。
02乱象亟待根治 ， 监管重拳出击膨胀的市场热度背后 ， 同样不乏鱼目混珠的搅局者 。 由于化妆品市场趋于低龄化 ， 许多婴童化妆品 ， 尤其是美妆类仍未脱离玩具范畴 ， 这使得涵盖致癌物、“大头娃娃”等恶性事件频频发生 。
然而 ， 化妆品与玩具根本不能混为一谈 ， 在检测标准上亦不可同日而语 。 对此 ， 国家药监局也于2021年年底出台相关政策 ， 要求2022年5月1日之后申请注册或者进行备案的儿童化妆品必须按照《儿童化妆品监督管理规定》进行“小金盾”标签标识 。
实际上 ， 即便是化妆品 ， 成人与婴童产品在配方上也存在较大差异 。 婴童护理品牌优之纯创始人侯水标就对美妆网表示 ， 成人护肤品的配方不能直接套用在婴童护肤品配方上 ， 因为婴童肌肤屏障脆弱、娇嫩 ， 从原料到配方都要更为严格地遵守安全性 。 监管也进而出台一系列检测规范 ， 对儿童化妆品的产品配方设计、安全评估、生产条件等方面提出了更高要求 。
除了通过政策文件扼制违法源头 ， 在处罚上 ， 监管也开始大刀阔斧出击 。 近期 ， 广东省药监局公布的17批次不合格化妆品信息 ， 就有6批次为婴童护理产品 。 其中 ， 广州恒澜生物科技有限公司生产的5批次婴儿护肤乳均被检测出赛庚啶等不得添加物质；广州市阳光美域日用品有限公司生产的余伯年宝宝艾荷膏则被检出不得检出物质黄体酮 。
无独有偶 ， 8月22日 ， 广州市古得化妆品有限公司也被监管“重锤” ， 由于其生产的批号为BNXFR0821B的米茶润臻米修护乳、批号为MCRBRMYS001的金幼米茶润倍润米油霜和批号为20210424B的金幼小儿米茶膏 ， 经广东省药品检验所检验 ， 均被检出含有可能危害人体健康的物质本维莫德 。
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