新消费新营销-引爆强势品牌力?新消费品牌是如何炼成的 _生活百科

文章插图
新兴消费大潮涌动下，新消费品牌纷纷崛起，发展速度和影响力都远超传统品牌。然而，大部分新消费品牌在市场热情退却后“销声匿迹” ，犹如昙花一现。
那么，在日趋激烈的市场竞争中，新消费品牌如何才能保持长久旺盛的生命力？新消费到底“新”在哪？“流量为王”的时代，新消费又该如何去成就一个品牌？
3月17日，由野马财经与北京周泰律师事务所联合主办、爱企查合作支持的“新消费企业如何打造品牌力”主题沙龙，在北京周泰律师事务所一层正义厅成功举办。本次沙龙邀请了元气森林副总裁李国训、ADVC广告创投基金副总裁金龙、快手磁力引擎行业销售总经理张梦北、达令萌宠CEO靳洁、驼鹿新消费创始人李东楼、爱企查市场经理杨佟、北京周泰律师事务所曹莉等多位嘉宾，从新消费品牌驱动力、营销数字化、资本动向等多个领域探讨新消费品牌当前面临的挑战和机遇，深挖新消费品牌背后的核心竞争力。

文章插图
活动现场
在短视频阵地，品牌如何影响消费者？
快手磁力引擎行业销售总经理张梦北分享了《新消费品牌如何通过短视频营销影响消费者的心智》的主题演讲。张梦北表示，从2020年开始，短视频直播平台作为营销和卖货平台的趋势越来越明显，而在这样一个大趋势下，首先要从提升平台信任度、用户年轻化、突破新一线市场，以及提高用户活跃度方面提高用户粘性。

文章插图
快手磁力引擎行业销售总经理张梦北
随后，张梦北更从营销层面进行了“扩圈、连接、经营、洞察”四个角度的快手营销价值分享。在扩圈方面，快手的经验是通过高效地资源调动，在关键时间节点，给予品牌强曝光、大流量。例如，快手曾在平台邀请过100位村官、18家媒体，请他们将家乡特色产品对外展示。如此一来，既积极响应了国家乡村振兴的号召，各地实现了优质产品推广，一部分品牌还因此进行了破圈宣传。在连接价值方面，快手会借品牌入驻平台的契机进行用户影响，继而转化流量。针对经营价值，张梦北谈到， 2021年品牌在快手直播的交易总额增长超过了百分之百，女装、男性、母婴等行业都会有呈几十倍的增长。这也说明了，在快手这样的短视频平台带货市场空间仍非常大。快手有50个品牌年度交易总额过亿，约120多个品牌交易总额过5000万。90%以上的新客是靠开拓品牌的蓝海市场转化而来，另外，越来越大的扶持力度也是收入增长的重要推动因素。最后，张梦北介绍，平台的媒体能力越来越强，主要是擅于使用洞察工具，使生意数据化。快手的经验是，从触达、技术、兴趣，关联到询问、购买、复购，这个体系完开放给各大入驻品牌。张梦北戏谑地分享了一个有趣发现——“快手的男人普遍爱老婆” ，而这个结论就是对在快手上购买花西子消费者的画像数据分析得出。
新消费品牌崛起，要靠什么进行强力驱动？
元气森林副总裁李国训分享了《新消费品牌崛起的驱动力是什么？》的主题演讲。李国训将新消费品牌的驱动力总结成两个方面——其一，如何基于年轻人需求做好产品；其二，如何围绕产品品质打造安全的供应链。李国训回忆，元气森林成立之初，花了500万做出一批产品，但最后连公司内部人都不喜欢喝，为了不砸招牌，又花了100万进行销毁。所以元气森林花了600万买了第一个教训。

文章插图
元气森林副总裁李国训
又经历了数次失败，痛定思痛，公司重新梳理思路，对剩下不到10人的一个年轻团队提出了三个原则——第一，做一款研发人自己喜欢的产品；第二，不要考虑成本；第三，产品上市前，每个研发人要找身边的是个人每人买一箱。李国训说，最后一条是要让研发者意识到，这款产品也是面对身边的人。历经艰难，三年以后，元气森林拥有了第一款真正上市的产品。这款产品在2017、2018年火了，公司颁发给这个团队一个CEO大奖。李国训进一步解释，传统的研发流程是先定义、再定价，再研发，而元气森林是要求研发者研发自己想要喝的产品，再看能不能生产，然后能不能再卖，最后定价。一种思维方式的转变，就是真的以用户为导向，看他们真的需要什么东西。而且，李国训还强调，这些产品从提案，到做实验室版本，到测试，到不同圈层售卖，所有的决策基本是年轻人说了算。第一款产品上市之后， 2019年成为元气森林发展的一个重要节点。之前，元气森林想要跳脱传统行业的方法，更偏互联网化一些。但2019年之后，元气森林就开始尝试向传统行业学习。2019年，元气森林开始思考几个问题——能不能继续用代工厂？要不要自己建厂？建厂的话要建通用的工厂，还是更好的。李国训解释，所谓更好的就是不添加防腐剂或者更少添加防腐剂。而这些问题仅用五分钟的会议就达成共识——自己建更好的工厂。于是，元气森林投资10亿的第一个工厂在安徽滁州建立。而后，天津西青、广东肇庆、湖北咸宁、四川都江堰的工厂也陆续建成。基本上建立一个超级城市群，加上自建工厂的创新模式，缩短了生产到用户的距离，更摆脱了代工厂的诸多束缚。李国训最后总结，对于一个关乎大家入口食物的食品企业来说，把供应链掌握在自己手上，是一个最基本的诚意。