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护肤品|蔡徐坤，难救屈臣氏( 二 )

护肤品防晒



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之所以采用如此令顾客不满的手段强迫消费 ， 不仅仅是个人品行的问题 ， 这更和屈臣氏的导购工资体系脱不了关系 。
导购的工资与个人业绩、当月办卡量、自有品牌销售额占比等密切挂钩 。 不使出浑身解数来推销产品（特别是屈臣氏的自有品牌） ， 他们的工资就得不到保障 。 最后这一切直接作用在消费者身上 ， 获得的服务质量自然较低 。
在屈臣氏购物的大多是大学生、青年打工人等社会阅历较浅的群体 ， 他们对美妆护肤的了解有限 ， 同时也缺少足够的资金在大品牌专柜购物 。 过去往往会选择较为平价但知名度高的屈臣氏 ， 但如今他们拥有网媒更加便捷的信息推荐 。
十年前一款水乳的区分大多以功效作为依据 ， 补水、控油、保湿、提亮……但现在仅一款保湿水乳就可以分为五大类 ， 分别对应干皮、混油皮、混干皮、油皮、敏感肌五个肤质 。 想要了解自己的肤质 ， 只需要在网络上搜索即可得到大量相关攻略 。

英剧《布莱克书店》剧照
美妆护肤领域市场如此细化 ， 也使得美妆集合店想要涵盖大部分的美妆护肤种类更加困难 。 顾客往往在传统美妆集合店逛了一整圈下来都无法找到自己需要的产品 。 而在网络上 ， 你只需要简单输入关键词即可获得 。
线上便捷的信息与更全面的商品取代了屈臣氏作为集合店的部分作用 ， 同时 ， 顾客在线下也有了更好的去处——新式美妆集合店 。
以HARMAY、KKV、调色师、WOW COLOUR等为代表的新式美妆集合店往往没有导购、轻导购 ， 这在每个人都可能会社恐的今天简直就是福音 。 顾客不必再担心走进这家店就会面对导购的围攻 ， 不用必须买商品才可以进店 ， 真正满足了“逛一逛”的心理 。
这类美妆店往往采用大批量规整陈列商品、用玻璃和透明亚克力板分割商品等营造简约高端的氛围 ， 同时运用跳脱的色彩打造时尚活泼的环境 ， 顾客由于没有导购和购物压力 ， 更愿意走进其中 。

WOW COLOUR门店环境（图源：WOW COLOUR官网）
至于消费 ， 那就是自然而然的事了 。 新式美妆集合店涵盖的品牌包括国际大牌和知名国货 ， 例如在青年人之中名气与口碑颇高的橘朵、包装复古精美的花西子等等 ， 而这些都是注重自有品牌销售的屈臣氏所没有的 。 琳琅满目的各类商品之中 ， 总会有一样是你想要的 。
没有导购推销不代表放弃吸引消费者购物 ， 只不过新式美妆集合店选择的是提供更全面精美的商品这样和缓的方式 。
某新式美妆集合店2021年日均客流量超传统美妆集合店270人 ， 近三年新式美妆集合店融资金额高达数十亿元 ， 这样的市场证明新式零售的确很好地符合了当代线下美妆市场的某些需求 。
屈臣氏面对的竞争对手已经不是当年模式老旧的专柜和超市零售了 ， 这次它来到了被挑战的位置 ， 后来者崭新的模式动摇着它的地位 ， 改革迫在眉睫 。
下一步落在何处？身处线上线下双重夹击之中的屈臣氏当然不会坐以待毙 ， 从2017年换帅起 ， 一系列改革措施早已启动 。
首先肯定不能继续陈旧的导购模式 ， 由于线上平台的低价挤压 ， 相对而言线下美妆零售市场缩小 ， 因而更需要抓住每一位顾客使劲薅羊毛 。 导购更加疯狂地输出 ， 可能导致部分讨厌强迫、过度热情的顾客不会转化为回头客 ， 客流量继续减少 ， 形成恶性循环 。
为此 ， 屈臣氏于2017年推出了“莴笋”APP ， 其中“来问我”功能之中引入了固定时段的专业顾问 ， 在线回答美妆护肤问题咨询 。
2021年还进一步推出了“静静服务月” ， 降低导购在顾客购物之中的服务占比 。 同时通过数字化BA（美容顾问） ， 解答顾客的相关疑问 。

线下店还设有皮肤检测仪器
其次 ， 剥削入驻品牌以推出自有品牌的模式也需要改变 。
屈臣氏高额的入驻费和扣点已经劝退了不少资金不足的新兴品牌 ， 剩下的品牌之中销量较高的又会被模仿制作成屈臣氏的自有品牌 。 而这就是屈臣氏出售“假货”的解答 ， 都是屈臣氏的正品 ， 不过得靠消费者自己分辨罢了 。
对此 ， 2017年屈臣氏提出“不考核自有品牌占比 ， 只考核整体店铺销售” ， “去国产品牌、去自有品牌、去BA” 。
要知道销售自由品牌可以带来的利润收益超过50% ， 远超代销进口品牌 ， 这一步可以说是下在了屈臣氏的利润大动脉上 。
但屈臣氏并不是每一步都如此顺利 。


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