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国产葡萄酒为什么不行？

葡萄酒

文 | 斑马消费，作者 | 杨伟
同样是酒，红酒与白酒、啤酒乃至黄酒的命运大不相同 。
2022年，白酒量升价跌，规模以上企业整体利润增长30%；啤酒销量触底反弹，整体业绩增长超过20%；黄酒虽然品类承压，但三大龙头 ， 相对稳健 。
唯有红酒，产量跌跌不休 ， 10年缩水八成以上，头部企业们大面积亏损，上市公司数量不少 ， 能打的几乎一个都没有 。
今年上半年，这种冷暖差异，更为明显 。这么多红酒上市公司，除了张裕 ， 基本都没挣到钱 。
何以至此？要知道，这可是中国传统酒饮品类，中国市场也曾经历过红酒热 。十几年前，葡萄酒板块群星璀璨 ， 一度令白酒公司们羡慕不已，纷纷跨界而来 。
国产葡萄酒为什么不行？
不进反退
与白酒和黄酒一样，葡萄酒，算是中国最老牌的酒饮品类 。
两千多年前 ， 中国便有了葡萄酒 。唐代诗人王翰那句“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”，想必很多人印象深刻 。
此后，葡萄酒便如白酒和黄酒一样 ， 隐身于历史的长河之中 ， 随着商品经济的发展，在上世纪形成产业 。
【国产葡萄酒为什么不行？】1978年-2000年左右，全国刮起了“干红热” ， 王朝、长城、张裕三足鼎立 。2000年以后 ， 国内葡萄酒产业进入高速发展期，此后十余年，国产葡萄酒产量的年均增长率达到17% 。
这一时期，中国葡萄酒市?。?盒氰?玻赫旁Ｓ??0.27亿元 ， 王朝销售高达16.15亿元；长城、新天、通化、威龙、丰收 ， 亦是风光无限 。
彼时，红酒才是酒饮市场最靓的仔，吸引众多白酒企业跨界而来 。现在很多白酒巨头旗下的红酒业务，大多是那个时候播下的种子 。
然后，之后的十余年，酒类市场周期跌宕最终又王者归来，白酒站上C位，啤酒引领增长，黄酒虽然体量不大但深耕核心市?。恢挥衅咸丫疲?唤?赐耍?僖裁换氐焦?サ幕曰?。
2022年业绩显示 ， 葡萄酒板块集体沉沦，头部企业张裕营收仅有39.19亿，仅恢复到2011年营收高点的2/3 。2023年上半年，张裕虽然实现盈利，但增速几乎可以忽略不计；中葡股份微利，ST通葡、威龙股份、莫高股份、楼兰酒庄等六家企业悉数亏损 。
并且 ， 行业分化态势也在进一步扩大 。龙头张裕上半年营收近20亿元，断层式第一，规模第二的通葡，仅有4个亿 。
值得一提的是，张裕业绩突出的主要原因是高端化背景下的单价提升，实际销量，较为萎靡；ST通葡的主要营收来源，是其白酒销售公司九润源在电商平台售卖白酒 。
从整个产业来看，自2012年以138.2万吨的产量数据登顶后，国产葡萄酒已连续走了10年的下坡路 。这种局面不禁让人发问：国产葡萄酒到底怎么了？
话语困境
葡萄酒未能成为酒类消费主流，首先是缺乏文化基础 。尽管葡萄酒在中国有上千年的历史，但这种底蕴对消费的拉动，并不如白酒行业贴近 。
近年，葡萄酒多是作为舶来品出现，很多国产葡萄酒品牌在对产品进行宣传时，均将侧重点放在了西式文化上 。
比如，张裕葡萄酒宣传时强调“品酒犹如艺术鉴赏”“更多的是生活品位”，长城葡萄酒的广告语为“它必是葡园中的贵族”等 。
这种话术虽然能提升品牌的高级感，但也加深了葡萄酒与洋酒的关联 。长此以往，形成进口葡萄酒优于国产葡萄酒的认知误区 。当性价比更高的国外葡萄酒进入市场时 ， 消费者自然选择用脚投票 。
在这种品类氛围的影响下 ， 中国市场的葡萄酒认知、品鉴方式以及教育体系 ， 基本全盘西化 ， 缺少白酒、啤酒和黄酒那种接地气的饮用场景 。
数据显示 ， 中国葡萄酒的主要消费场景是社交宴请，家庭饮用占比非常?。??驯壤?笤嘉?：1 。
随着高端白酒的不断发力，过去属于红酒的高端宴请场景，逐渐被以茅台为代表的高端白酒所取代 。
众多因素的叠加下，与白酒、啤酒等大众酒相比，葡萄酒的市场教育难度自然就更大，导致红酒消费越来越边缘化 。
结构失衡
外界普遍认为，葡萄酒的衰落源自两大标志性事件——“三公消费改革”与“洋红酒零关税政策” 。其实，这只是外因 。
最核心的内因，还是在于企业自身，特别是以张裕为首的头部本土葡萄酒企业，缺乏战略定力和培育市场的恒心 。


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