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“带货一姐”沉寂的过去一年中 ， “口红一哥”货架上的彩妆似乎并未迎来人们预期中的双倍火爆 ， 反而略显平静 。 都说“她经济”时代来了 ， 以年轻女性为主力消费军的美妆护肤品为什么反而卖不动了 。
不同以往的锣鼓喧天 ， 今年618消费者的反馈并不积极 。
据星图数据2023年“618”全网销售数据显示 ， 在香水彩妆品类 ， 京东榜单前五名已被国际品牌霸榜 ， 天猫也仅有花西子一家国货彩妆品牌还在榜单上 ， 对比前两年618以及双十一数据来看 ， 完美日记、珂垃琪等国货品牌纷纷掉榜 。
但国际品牌日子也不好过 。 618 ， 国际大牌的胜利 ， 其实也是重复过去国货办法——折价刷货 。 雅诗兰黛小棕瓶、YSL夜皇后精华、欧莱雅玻色因安瓶面膜、海蓝之谜粉底液全部买一送一 。
从资本市场层面看 ， 去年有很多国际美妆集团整体的利润都呈现了下滑的趋势 。 2022财年 ， 雅诗兰黛集团全年净收益约162.26亿人民币 ， 同比下降16% 。 花王集团2022年营业利润约45.75亿人民币 ， 同比下降21.2% 。 资生堂同样如是 ， 2022年资生堂营业利润为24.21亿元 ， 同比下滑53.7% 。 在这种背景下 ， 国际品牌不得不提供更大的折扣力度 ， 吸引消费者来购买 ， 通过提升销量来保住营收的盘面、增速及利润 。
根据解数咨询跟踪的数据 ， 2022年上半年 ， 国际大牌用户流失的去向还是同级别的品牌；到了2022年中旬 ， 流失的去向开始变成薇诺娜、珀莱雅这些头部国货；2022年年末 ， 国际大牌的流失去向又增加了一些新锐品牌 。 也就是说 ， 这些消费者 ， 去年上半年还买得起上千元的大牌 ， 年中就变成三四百的品牌也能将就用 ， 到年末就变成最好别超过两百元 。
往日最受剁手族关注的品类偃旗息鼓 ， 这当然有疫情之下全球消费市场不振的影响 ， 但从网络舆论来看 ， 女性群体价值观的转变可能才是最根本的原因 。
就在几年前 ， “618”——这一包装出来的概念还受到女性消费者的疯狂追捧 。 微博、b站、小红书、朋友圈等社交媒体上处处充斥着“买买买”的呐喊 ， 随处可见女生们在讨论口红色号 ， 晒出一张又一张不同品类、不同颜色的彩妆“集体照” ， 对动辄上千的“贵妇洋品牌”也是疯狂剁手 ， 美其名曰“女人 ， 就要对自己好一点” 。
然而就在近两年 ， 舆论风向却发生了180度大转弯 ， 女性网友开始自觉抵制“女神节” ， 不少人还会在社交媒体上科普“三八节”的背景知识 。 她们更希望在这一天去纪念和歌颂为女性争取自主、平等权利的前辈们 ， 期望恢复“三八节”原有的面貌 ， 呼吁更多姐妹行动起来 ， 主动打破对女性外貌评判的世俗观念 ， 让自己获得真正的自由 。
根据《2022女性品质生活消费趋势报告》 ， 随着女性受教育程度增加 ， 自我意识不断觉醒 ， 女性权益得到重视 ， 涉及职场平权、女性人身安全、女性健康保障等话题热度居高不下 。 从演员、作家到运动员 ， 女性楷模的形象与传递的价值观越来越多元 。 新一代女性不再受传统观念的束缚 ， 拒绝给自己套精神枷锁 ， 丁香医生发布的调查显示 ， 仅仅约三成受访女性表示对年龄敏感 ， 七成受访女性选择坦然接受 ， 乐观看待衰老现象 。
在这样的社会思潮下 ， 女性消费需求开始“祛魅”了 。
取代疯狂剁手的 ， 是审慎和理性的选择 。
【中国女人的脸，也要过紧日子了？】
“缩衣节食买一瓶‘辣妹儿’真的值得吗？”“这几年囤的口红直到过期都用不完一半” ， “买了那么多色号 ， 最终常用的还是那一两支”......大家猛然发现 ， 曾经把自己捧为女神的所谓“女神节” ， 除了让钱包疯狂“瘦身”外 ， 其实什么也没留下 。
不再被消费主义裹挟的女性更加注重商品的实用性和功能性 ， 重视个人内在的真正需求 。
“成分党”的兴起就是这一变化的结果 。 女性在选择护肤品时不再盲目追求品牌 ， 而是会认真学习、了解护肤品的成分 ， 反复对比、谨慎选择 。 她们的诉求进一步专业化、精细化 。 甚至从“唯成分论”开始关注成分科学配比与整体效果 。 CBNData《2022天猫国际消费趋势前瞻》报告显示 ， 73%消费者会关注成分的配比与配方 ， 超4成会关注成分的生产技术及研究背景 。 此外 ， 越来越多的女性还将目光逐渐转向口服用品 ， 2021年透明质酸钠相关食品在天猫普通膳食营养食品类目下逆势增长 ， 去年3月其销售额占比达到8.8% 。
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