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新媒体营销方式有哪些，新媒体8大营销方式介绍( 五 )


1 。应收账款:主要广告主通过代理公司承担账期
从应收账款和预付款中，也能在一定程度上看出代理公司对上下游的议价能力 。从应收账款的周转来看，在传统的代理业务中，营销代理公司的账期会更长，尤其是绑定大广告主的营销服务商 。其中，华阳联众的应收票据和应收账款/营业收入的比率一直在40%左右；但蓝色光标近年来占比有所下降，主要是海外广告业务收入占比在增加，且这部分业务不占用公司现金流 。就新媒体营销服务商而言，天下秀的应收账款周转率明显高于其他代理公司，主要是因为天下秀主营业务采用预付款的结算模式 。与2017年相比，2018年公司应收账款/营业收入比有所上升，主要是品牌广告主增加 。品牌客户和代理客户为天下秀产生业务账户，天下秀通常会给这两类广告主0-8个月的信用期，而中小广告主通常会先行垫付 。
2 。预付款:通过平台购买可以保证实时结算
营销代理的预付款主要是指媒体资源的预付款，预付款占运营成本的比例一定程度上可以反映公司对媒体资源的议价能力 。与其他公司相比，天下秀的预付款/运营成本比率明显较低，我们认为这主要是因为公司大部分媒体资源采购都发生在WEIQ平台上 。在WEIQ系统平台购买自媒体资源，一般在系统上实时结算，不需要预付款；但对于非WEIQ平台上的自媒体资源，不同平台的结算周期不同 。与2016-2017年相比，2018年公司预付款/运营成本比率略有上升，主要原因是公司扩大了在微信、Tik Tok等非微博平台的广告投放，这些渠道主要通过线下购买 。天下秀一般是先预付货款，然后从媒体用户处发货 。相比天下秀，其他传统机构会在网上购买更多的媒体资源，需要提前支付的钱也相应更多 。
(三)估值水平:新媒体营销机构享有较高估值，传统机构业务转型助推估值提升
从营销机构的市场估值来看，经历了几个阶段 。我们以蓝色光标为例 。上市初期，作为国内公关和营销代理的龙头，公司营收保持高增长，2010-2015年市场给予公司高估值水平 。与此同时，公司继续完善产品线，拓展业务布局，通过并购推动数字化和国际化转型 。2015年公司PE (TTM)超过60倍 。同时，M&A也带来了公司商誉的持续增长，从2014年底的21亿激增至2015年底的46亿 。2016年，市场对M&A逻辑的认可度下降，公司估值持续下降 。目前公司估值水平已经处于历史位置，其PE (TTM)在20倍左右，这也是市场给传统机构的普遍估值 。对于后续蓝色光标本身，我们认为随着公司新产品线“蓝标在线”业绩的逐步释放，有望带来一定的估值提振 。
营销机构华阳联众2018年以来净利润增速放缓，PE(TTM)一直在20倍左右 。然而，自2020年初以来，MCN板块及其代理运营持续改善 。在板块热度的带动下，华阳联众的估值有一定程度的提升 。
从蓝色光标和华阳联众的发展来看，行业增速放缓，市场给予传统机构的估值水平相对较低 。从其他营销服务商的估值水平来看，World Show (ST邱慧)基于Wind的一致预期，当前股价对应2020年43倍PE；运营公司也享有更高的估值 。对比不同类型营销服务商的估值水平可以看出，新媒体营销机构和运营公司在市场上的认可度要高于传统机构 。天下作为新媒体营销服务商，连接广告主和更分散的自媒体，匹配价值更大 。而代理运营公司为品牌商提供从产品选择到营销内容创意到电商店铺运营的一系列服务，理应享受更高等级的评价 。
传统营销机构，在新媒体营销时代，也在逐步推动业务转型，比如像蓝色光标、华阳联众这样手握大客户资源的公司 。基于过去丰富的营销服务经验，他们在业务转型上有一定的优势 。我们认为未来的转型方向包括营销SaaS和品牌寄售等 。业务转型升级有望提振估值 。
四、投资建议 综上所述，我们认为新媒体营销行业仍处于高速发展阶段，广告主将继续向新媒体渠道分配广告预算 。所有参与者都能从行业的成长中获益，但产业链上的各个环节开始争夺话语权和利益分配，竞争更激烈的细分领域开始洗牌，行业龙头有望形成 。建议关注营销机构、电商运营公司、MCN机构 。
(1)营销代理公司 。第三章重点分析了各种新型代理公司在产业链中的地位以及产业价值再分配的趋势 。我们建议关注两类公司:一类是传统的整合营销公司，客户资源大，媒体不断变化，自媒体资源也在平台间流动 。我们认为绑定了大客户资源，能够根据客户营销需求及时调整的公司，在新媒体营销时代也一定能够成长 。我们建议关注蓝色光标和华阳联众 。另一种是新媒体营销代理公司，是随着新媒体营销行业的发展而成长起来的 。拥有自媒体账号资源，熟悉品牌新媒体投放偏好 。建议关注龙源雅图(收购马倩网络)、天下秀(借壳ST邱慧) 。


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