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眼影|橘朵平替失色，被困主流门外

护肤彩妆品牌腮红眼影

眼影|橘朵平替失色，被困主流门外


本文转载自产业科技
五年浮沉 ， 橘朵的国货之光趋向暗淡 ， 从爆款单品到彩妆国民品牌的进阶跨越更显后劲不足 。
平替立身 ， 色彩先行 ， 橘朵踩准国货美妆红利 ， 曾吸引一众年轻女孩的目光 。 如今时过境迁 ， 国货美妆格局大变 ， 橘朵不仅面临同质化替代品的冲击 ， 而且在主流市场和中高端需求上适配失度 。
一个显著的信号是 ， 橘朵产品走弱趋势开始出现 。 2022年年底 ， 《消费者报道》基于电商用户评价发布了13款国潮唇釉口碑评分 ， 橘朵得分倒数仅有7.1分 ， 持妆度仅得5.5分 。
橘朵产品的槽点不止唇妆 ， 在社交平台上 ， 橘朵的修容、眼影、粉底液等品类也被不少用户吐槽 。 面对越来越挑剔的消费者 ， 橘朵的彩妆生态裂缝渐显 。
归根结底 ， 是橘朵难以满足用户对高品质彩妆的需求 。 尤其伴随消费升级 ， 以及用户年龄增长 ， 彩妆的需求更倾向于主流品牌 ， 因此对入门级和平替标签突出的橘朵 ， 兴趣消解 。
有职场女性表示 ， “橘朵的彩妆色彩虽然很多 ， 品类也比较丰富 ， 但更适合学生党和年轻的新手用户 ， 如果从品质角度看 ， 预算充足的话 ， 还是会优先选择主流品牌 。 ”据了解 ， 橘朵五年间开发了上千种色彩 。
事实上 ， 橘朵的母公司橘宜在彩妆品牌化方面也做了不少尝试 。 一方面 ， 把产品从眼影盘、腮红单品拓展到组合盘、眉笔、眼线液笔、睫毛膏及功能性产品等品类；另一方面 ， 于2019年推出面向都市白领的彩妆品牌酵色 ， 主打肤色选品策略 ， 同时定价也高于橘朵 。
凭借低价和多品类战略 ， 橘朵的确抓住了彩妆细分市场的份额 ， 连续五年实现增长并盈利 ， 2021年GMV接近10亿 。 但问题是 ， 橘朵的增长过于依赖眼影和腮红 ， 而早期构建的产品优势在流量式微的情况下 ， 能否实现持续增长尚存不确定性 。
此外 ， 橘朵和酵色都定位于彩妆 ， 均价百元以内 ， 尽管短期内仍能靠平替客群取得增长 ， 但在中高端美妆消费趋势中难以建立坐标 ， 亦缺乏护肤赛道的角逐能力 。
当国货美妆的玩家越来越多 ， 平替市场尚且需要橘朵去防守 ， 更不消说跨过品牌溢价的坎 。 囿于小众难突围 ， 橘朵关于彩妆国民品牌的想象 ， 也将被现实击醒 。
产品质量争议
与其他国货美妆品牌的出圈路径相似 ， 橘朵从线上起家 ， 采取营销驱动策略 ， 利用低价产品切入特定客群 。 橘朵早期打造了数款爆款产品 ， 包括单色眼影等 ， 因区别于组合眼影盘 ， 且入手价格门槛低 ， 受到学生等年轻女孩群体的青睐 。
随后 ， 橘朵边加速产品上新 ， 推出更多色彩彩妆 ， 边加码营销 ， 扩大种草渠道 。 橘朵与大量KOL合作 ， 邀请头部主播带货 ， 腰部和尾部博主推广 ， 全方位向目标客群渗透 。 在各大电商促销节日及常规节日 ， 橘朵也抓住机会 ， 降价大促叠加节日礼盒 ， 带动销量增长 。
从以往的市场反馈看 ， 橘朵的销量具备一定优势 。 2017年 ， 橘朵在淘宝开设店铺 ， 并在双十一期间销量破千万 。 2018年上线天猫官方旗舰店 ， 2019年1-3月 ， 淘宝和天猫彩妆品牌销售排行中 ， 橘朵也跻身前三 。
然而 ， 在诸多国货美妆品参与竞逐时 ， 橘朵却掉队了 。 2022年双十一天猫美妆和彩妆前二十的榜单中 ， 均未见到橘朵的影子 。 国货品牌花西子位列彩妆榜第6 ， 彩棠、毛戈平分别位列第12和第16 ， 其他均为国际品牌 。
橘朵销售波动既受疫情影响 ， 也与自身的质量争议相关 。 橘宜集团相关负责人在接受媒体采访时称 ， 去年疫情对橘朵造成了较大影响 ， 研发、生产、物流都受到了影响 ， 橘朵的许多新品、新系列被迫推迟上市 。
产品质量和使用体验方面 ， 虽然橘朵CEO邢夏淳表示 ， 宁愿从其他地方做一些成本上的节约 ， 但绝对不会因此去妥协产品的质量 ， 这个“执念”让橘朵积攒了非常好的消费者口碑 ， 但实际上并非如此 。
在某社交平台 ， 有消费者称橘朵的腮红质量不及几年前 ， 且使用时易飞粉；此外还存在修容显色度一般 ， 眼影持妆差、上色效果不好 ， 粉底液使用感又黏又不服帖等问题 。
此外 ， 售中和售后服务也有令消费者不满的情况 。 投诉平台上有消费者称 ， 在橘朵直播间购买的眼影盘 ， 第一次眼影盘碎了且少货 ， 第二次补发仍然出错 。 还有用户称橘朵双十一活动虚标商品价格 ， 定金加尾款加红包的价格等于商品原价 。


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