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“买买买”只是女人的天性？
不知从何时起 ， 爱购物成了女性的标签之一 。 但如此的固有印象不仅加深了大众和市场的偏颇认知 ， 男性的真实需求也同时被忽视 。 痛点被迫止住 ， 蓝海也被迫干涸 。
但最近 ， 沥金却注意到了一个以“兄弟”相称的直播间 ， 一个男士发型护理品牌官方账号——即山川 。 不仅抖音粉丝量过百万 ， 男性粉丝也占比90%以上 。 简洁大方的产品外观 ， 舒服不做作的造型教（变）程（帅）视频都激发着男性的购买欲 。 于是 ， 在对即山川进行深入研究后 ， 我们对创始人王博提出了“沥金三问”：
一问：男性赛道为什么依然有投资价值？
二问：品类如此细分 ， 品牌如何加速赶超？
三问：怎么做增长才能持续获得正向反馈？
即山川如何作答？且探究竟 。
在大众既有印象中 ， 「男性价值低于狗」早已是公认说法 。 但事实上 ， 随着近年来主流消费群体的“更新换代” ， 整体消费观念的潮流化 ， 加之社交平台电商化程度加深 ， 这样的局面正在悄然改变 。 据QuestMobile2021年6月的报告所述 ， 线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿 ， 占同类总用户数的55% ， 超过女性45%的占比 。
与此同时 ， 男士发型护理品类在“他经济”的增长潜力中 ， 更是显示出了不容小觑的实力 。 在今年化妆品零售额受疫情影响整体表现不佳的背景下（5月化妆品零售总额同比下滑11%） ， 男士造型品类消费增速超过100%+ ， 为“他经济”中增长最快的类目 。 新旧品牌一齐发力 ， 带动整体品类持续走高 。
赛道暗流涌动 ， 即山川趁热打铁 。 面对窄小却仍在上升期的赛道、盘踞多年的传统品牌、强大价格优势的新兴品牌 ， 王博选择利用“独门秘籍” ， 从0到1构建品牌 。 仅在两年时间内 ， 就让即山川挤进了相关类目TOP 。
一是电商经验沉淀 。 早在即山川之前 ， 王博就已在创业圈摸爬滚打多年 。 5年的火球买手电商平台经验、与各种新消费品牌长期合作的一线视角 ， 让团队对不同品类、频次、营销策略跟品牌长期价值有更深的理解 。
二是初心使然 。 做品牌一直是王博多年以来的心愿 ， 过去的平台经验更多赋予了他观察者角色 ， 但做品牌能带来更多自由表达的空间 。
即?川 ， 成立于2020年 ， 同名BUFFLAB ， 原意是“为用户提供更多的buff” ， 同时传达坚定、大气的风格理念 。 主要为新?代男?形象管理提供内容与产品的全?位解决?案 ， ?前专注男?头发造型品类研发 。
在同类男士发型护理品牌中 ， 欧莱雅等传统国际大牌沉淀既往印象和口碑 ， 理然、亲爱男友等新兴品牌则以价格取胜 。 再加上发泥使用周期长 ， 复购率较低的特性 ， 定价三位数的新品牌即山川看似很难在窄小赛道中取得一席之地 。
实际却不然 。 据沥金观察及访谈后发现 ， 即山川的产品做得很“专注” 。
这样的专注首先体现在品牌SKU的数量上 。 从创立至今的两年时间里 ， 即山川仅推出六个SKU（包括0号隐形发泥、1号纹理发泥等） ， 节奏慢且克制 。 品牌最初也囊括了男士综合护理产品 ， 但在经过具体操作及调研后 ， 王博及其团队认为 ， 男士发型管理既是该领域下最重要的品类 ， 也是男性形象管理中最基础的部分 。
其次即山川对内容的重视明显超过了其他品牌 。 他们认为要实现好的发型管理 ， 不只是丢给用户产品 ， 还需要打理方式跟技巧 。 所以即山川非常重视内容投入和市场教育 ， 持续输出各种发型教程内容 ， 抖音播放量超过8000万次 ， 超过130万垂直粉丝 ， 让内容搭配产品组成完整的解决方案 。
同时即山川的定价也非常大胆 ， 几乎是欧莱雅、理然等品牌发泥产品的2倍 。 团队认为不能盲目低价竞争 ， 只有保持良好的利润才有空间在产品上堆成本堆研发提升用户体验 ， 同时合适的价格才能筛选、沉淀品牌长期的目标用户群 。
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