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双下巴|老国货 | 近百岁高龄，回力的“起落人生”( 二 )

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如此 ， 回力顺水推舟 ， 重新回到大众视野 ， 并再一次走红 ， 其销量大增 ， 由2008年不足1.5亿元迅速攀升至2013年6.1亿元 。
2012年 ， 回力更是进驻电商 ， 在2019年“双11”期间 ， 首次销售突破1亿元 。 有数据显示 ， 2020年“618”期间 ， 在线上运动品牌的搜索量中 ， 回力的排名仅次于耐克、阿迪和李宁 。 今年春节 ， 回力在唯品会的销量更是同比上涨66%以上 。
而近年来 ， 回力也大举布局入驻购物中心 。 据赢商大数据显示 ， 从2019年到2021年上半年 ， 回力的门店数量几乎翻了四倍 ， 截至当时 ， 回力已进驻543家购物中心和52家连锁独立百货 ， 门店遍布27个省份 ， 共89个城市 。
不过 ， 数据好看的回力 ， 究竟是凭借运气还是实力？

“割裂”的回力
不得不说 ， 现阶段回力的发展似乎有些“割裂” 。
之所以说“割裂” ， 是因为一方面 ， 我们能看到回力这样的产品：

左列均为回力鞋款 ， 右列为国际品牌的经典系列
来源：B站UP主-多维轨迹
虽然大牌会时有互抄现象 ， 但是没有哪家品牌像回力这么离谱的 ， 回力几乎抄遍了国际品牌的明星经典系列 ， 其线下门店更是被打上了“品牌集合店”的称号 。
但同时 ， 回力也有自主研发的产品系列：

来源：回力小红书官方账号
不仅如此 ， 2018年横空出世的“回天之力”设计款系列 ， 一度使回力成为国潮热点 ， 该系列累计已经销售200余万双 。 同时百事、万科、潮流合伙人、葫芦娃等一批时尚联名款惊艳国人 。 小红书上 ， 也有很多回力好看鞋款的推荐 ， 点赞率颇高 。

来源：小红书
这么来看 ， 回力并不是没有研发能力 ， 为什么还有这么多抄袭的产品呢？

这么多回力淘宝店 ， 究竟哪个是官方渠道？
来源：淘宝
运营这些回力淘宝店的企业 ， 几乎都不是回力鞋业本身 。 这是因为回力的线上、线下渠道早就被大量经销商所占据 。 著名经济学家宋清辉表示 ， 回力目前是一种轻资产、重规范的品牌授权模式 ， 经销商拥有设计、生产到终端经营的整个产业链条 ， 授权厂商又多而分散 。
说白了就是南极人玩的那套“贴牌”模式 。
目前 ， 除了老回力的经典设计的14款长线产品之外 ， 线下、线上旗舰店可以根据其针对不同类型的需求 ， 研发具有不同特色的产品 ， 而这些设计在得到回力方认证、授权后 ， 版权归回力所有 ， 而回力主要做的就是品牌建设 。
设计、研发、生产不能完全掌握在自己手上 ， 几乎全权放给经销商 ， 弊端就不用多说了 。 对于本身没有太多设计能力的经销商而言 ， “抄袭”就是最省心的设计方式 ， 并且那些大牌款式都是经过市场验证的 ， 不愁没销路 。
另一方面 ， 除了产品风格 ， 我们看到回力的品牌宣传和销售两端的画风也不一样 ， 这是因为根本就是两支队伍（品牌和它的经销商们）在运作 。
还有一大弊端是对品质把控不严 。 2020年 ， 回力童鞋因含有增塑剂问题被曝光之后 ， 又再次因塑化剂质检超标而被点名 ， 而因为质量问题 ， 回力正在失去部分消费者 。
当然 ， 锅也不能给经销商背 ， 回力的“贴牌”策略 ， 根本就是回力在默认“以销售而非品牌”为导向 ， 靠用户仅剩的情怀在赚快钱 。
回力“摆烂”的背后也有一些难言之隐 。
2006年 ， 就在苦苦转型 ， 陷入销售困境之际 ， 回力成为了上海华谊集团100%控股的子公司 。 资料显示 ， 华谊集团主要从事能源化工、绿色轮胎等业务 ， 属国有控股上市公司 。
据中国经营报报道 ， 目前 ， 回力鞋业的业绩已经并入上市公司华谊集团报表里 ， 但回力鞋业作为非核心板块 ， 无法获得人力和财力资源的倾斜 。 被收购后 ， 管理层的话语权被削弱 ， 这让本身改革动力弱 ， 实力不足的回力更加身不由己 。
回力 ， 取名自“回天之力” ， 其英文名“Warrior”更是指“勇士”之意 ， 回力在创立之初的士气与野心 ， 在历经风雨后 ， 如今只能图自保和眼下的安逸 。

重新定义的“国货”
2016-2020年 ， 中国运动鞋服市场上保持领先地位的是耐克和阿迪达斯两家外企 ， 紧随其后的是安踏、李宁和特步三家本土企业 。 2020年 ， 这五家企业的市占率之和为69.8% 。
高端和中高端品牌的高占比 ， 意味着中国的运动鞋服行业是以“品牌”为核心驱动力 。 作为国货品牌头部的李宁、安踏早早便完成了从工厂模式向品牌运作 ， 并且还在不断求变、升级的道路上越走越远 。 相比之下 ， 走低端、不注重品牌内核的回力 ， 不断透支着自己的“国民度” ， 市场注定只会越来越小 。


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