私域流量的真相 _私域流量

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图片来源@视觉中国

文 | 顾青

现在有个话题非常热, 叫私域流量。
本质上，体现了企业在做互联网项目的时候，希望去影响用户的行为，希望用户从各个流量生态环境里来到自己控制的地盘里。
实际上，企业是很难去主动去影响所有的用户行为，特别是在许多面临增长挑战的产品运营团队面前，这一点并不容易。
社交流量和私域流量现在变得热门，背后的本质是很多本来就是直接销售产品和服务给C端消费者的企业（比如星巴克、招商银行）在外部经济放缓，行业竞争加剧以及疫情因素的刺激情况下，都不希望通过传统的广告投放这样的方式来获取业务增长了。

传统的流量获取模型无论是百度的关键词广告凤巢系统，阿里的阿里妈妈系统，腾讯的广点通，还是字节跳动的穿山甲系统。只要是企业在开通广告投放的系统账号后，基本遵循的就是：
曝光 - 点击 - 目标转化
除了类似以上这些基于海量用户搜索和兴趣推荐数据产生的广告投放系统外，那些品牌部门要操盘的的新媒体营销、户外广告和贴片广告就基本只能获得大量曝光了，可以当场转化的并不多。
这些流量的的买单方除了获得一次性的流量外，用户并不真实属于广告主，广告的效果好坏却又需要广告主对自己的流量承载平台（小程序、App、网站）进行优化，以获得单次流量的最大化转化几率。
但是流量平台除了获得广告收入外，却同时可以获得此次曝光到转化的全程数据（比如网站会安装百度统计、小程序会默认使用腾讯的小程序分析工具）。
所以流量平台对广告主这样的慷慨岂有客气的道理？
下图是我用来解释在互联网流量生态环境下，企业为了获取平台流量的代价：

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图：流量生态的广告平台和企业
从企业经营角度说，我之前分析“关于59个APP在印度市场被下架”映射出数据能力才是大至国家，小至企业，在竞争加剧的时代需要这种核心能力。
仔细想一下，关于流量的计算逻辑全部是因为互联网采取了cookie和浏览器工具，用户点击页面从而产生数据采集，进而才有了UV、PV、点击率等这一系列的数据指标，并由于有了这些数据口径，广告平台和广告主进行广告费用结算就有了可以依赖的数据统计的基础。
那么当一个企业如果自身对于数据的采集、处理和应用能力不是很强时，本身已经在被广告平台割韭菜了。
对于一个沉浸在以为通过私域流量就能够摆脱广告平台魔咒的企业，我认为仍然过于天真了。
首先选择在私域里运营用户的企业仍然是在使用平台的产品，比如微信群，QQ群，所以无法回避平台对自身产品施加的规则（想一想wetool被封的那段时间有多少人彻夜失眠）。
所以去纠结在公域，还是私域并不重要。
流量的本质没有变，并不在于你怎么起名字？
因为即便在2020年初到现在，我仍然看到有大量的移动搜索关键词产生的流量没有企业去好好利用，去获取流量。很多企业手里有大量内容，但连移动站的搜索收录都没有人去研究并做好技术处理。
同时早年在QQ群里运营很好的企业，在微信群里一样会积累大量优质用户，并通过自己的产品价值去留存和变现。
以为换到私域就能获得大量的用户的企业忘记了，其实我们是无法改变用户在信息获取上的习惯，但我们可以去发现用户在哪里，他们关注什么内容，他们受哪些人群的影响。
这就好比一个人要去砍柴，以为换了把刀就能砍到更多的柴。实际上他最需要的能力是识别哪里是单位面积木柴产量最高的地区，然后多叫一些人一起去砍就是了。
这里需要2个能力：挖掘产量的能力和判断帮手的能力。
换一个例子，一支军队强大与否不再是看可以造出多强的武器，或者有多少士兵？现代战争特别考研的是跨军种、跨装备和全天候协作联网通讯能力，其本质就是军队对新技术、对数据的使用能力。谁对信息的处理能力强，谁就有可能在现代战争中取得战略性的优势地位。
回到互联网相关的流量和增长，或者直白点，就是线上增长和营销运营类决策时，我的结论是：