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关系营销是什么( 二 )

人力资源一段时间关系营销


关系营销的价值衡量
(1)附加利益-转移价值
消费者的购买选择围绕两个利益展开，一个是产品本身的核心利益，另一个是购买时间、地点、数量、品牌带来的额外利益 。顾客整体价值包括顾客在购买和消费过程中得到的东西 。
的全部利益 。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本 。顾客让渡价值（Customer delivered value）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差 。关系营销可增加顾客让渡价值 。
改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响 。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品 。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利 。
（二）成本测定―-顾客分析
1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客” 。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传 。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等 。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品 。
2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用 。
3．丹尼尔查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚 。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失 。
（三）评价标准- ―顾客份额
1．关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：
(1) 基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；
(2) 被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；
(3) 负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见
(4) 能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；
(5) 伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买 。
2．唐佩珀和玛沙罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质 。市场份额与顾客份额的比较：
（1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量 。
（2）静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化 。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量 。
（3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求 。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用 。
关系营销的原则
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：
1.主动沟通原则
在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系 。
2.承诺信任原则
在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任 。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础 。
3.互惠原则


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