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茶品牌崛起,依消费品模式打造品类茶品牌

茶知识

中国茶特别是绿茶的复杂品种、品类，让茶企很纠结，里斯先生提出开创新品类才能创造品牌的路径，让茶企兴奋激动了一阵，很快又变成更大的困惑：缺乏品类创新机会的中国茶（传统）品类，是否就没有了大机会呢？无法阻止品名跟风或品类名称共享的茶品牌，是否就束手无策了呢？
我已经多次阐述，将中国茶品种、产地的复杂性、多样性当做问题的认识，是对中国茶消费及其文化的无知 。过分夸大独霸“品类化命名”在品牌运作上的重要性，从营销逻辑上看是一个偏执错误的思想 。
中国茶的多样性、品种地域化等“非标准化”现象，是不是个问题呢？当然是问题，却不是里斯品类战略所言的问题 。我们从以下三个角度澄清这个观点：
首先，历史形成的中国茶的多样化品类，不是茶企打造品牌的障碍，恰恰是一笔巨大的、无形的、免费的资源——问题在于各种品类下的茶企，并没有真正认识这个资源的本质及价值究竟是什么？自然也不知如何利用 。
其次，每个品类之下，往往品牌众多，品类名称多是“地域+品种”句式，如毛尖品种的著名产地就多达100多种 。品类认知大于茶企的品牌认知，这被当做茶企打造品牌的心智障碍——其实，反过来看，历史形成的品类影响力，不是为所有茶企撑起一个免费的保护伞吗？问题是后人（茶企）如何在前人栽的树上（品类、产地），去嫁接自己的枝干（产品化），开自己的花朵（品牌），怎能是问题呢？
第三，如里斯所言在绿茶之外开创红茶，是一个桃代李僵式的障眼法：里斯所言的品类创新，其实是红茶消费抬头的市场机会，而不是发现了红茶这个新品类 。
红茶就像白茶、黑茶等一样，是长期被绿茶、乌龙茶、普洱茶边缘化的品种，而当前正是中国茶全面复兴的历史节点，红茶销量的崛起与品类创新没有任何关系，是红茶从边缘消费转入主流消费的历史进程 。
诸如川红、滇红等迷醉于品类创新的茶企，很快会在新机遇的跟风山寨中，失去继续成长的驱动力——因为，这些以为品类创新是驱动力的茶企，误读了自己早期发展的关键成功因素，也就很难在品类普及化的阶段，还能继续保持优势与领先 。
因此，最重要的问题，也是中国茶潜含的巨大机遇，恰恰是，到目前为止，中国茶还没有真正的品类创新 。
明白了上面三条我们看待中国品类茶的问题，才能找到品类茶打造品牌的战略路径，或者这样表述：所有靠品类祖荫滋润过活的茶企，如果有企图心去做成一个强势的、规模化的品牌，首先要找到如何利用各个茶品类的影响力（消费特性、品类认知等），树上生花创立可快速规模化的品牌 。
【茶品牌崛起,依消费品模式打造品类茶品牌】简单地说，如何做品类里的数一数二（No.1&2）或唯一者（Only One） 。是不是开创了新品类，不重要，重要的是能不能成为最终的赢家 。
如何在茶品类里，让自己的品牌脱颖而出呢？
以“三板斧”（明星代言、概念产品、大媒体）为特征的知名度营销，开始在茶企中流行，从李冰冰、许晴到林志玲，按这个趋势，一线明星将很快被走上IPO路的茶企采用 。
这个套路的结局大致会是这样的：2年内，招商加盟搞个300-500家，销售额做到3-5亿元，如果IPO，一年内业绩大变脸，如同2011年的汉王科技；如果不能IPO，销售增量及利润率将增长缓慢甚至负增长，天福茗茶就是这类企业的标杆 。
中国矿业旗下的武夷星，在三年的业绩承诺期刚结束，就开始变脸（净利两年跳水近4倍，暴利陨落停牌8月）；安溪铁观音，还没有上市，招股说明书的财务数据就被分析师质疑；借壳上市的龙润，甚至不好意思披露其品牌茶如Office Tea究竟销量多少 。如果八马、华祥苑、谢裕大黄山毛峰、一笑堂六安瓜片等等在2014年前可以IPO，就不难看到这些品牌现在的“营销策划”，究竟效果如何 。
我们不是要给这些茶企泼冷水，而是在“中国茶营销”的前十三篇里，我们已经多角度、多层次地论述了，中国茶的根本问题，不是品牌知名度或大资本收购就能够解决的，而是中国茶的产品与消费者的沟通代码出了问题——任何茶品牌，如果不去先解决这个问题，即研究自己的品牌先做成消费品的问题，沿袭传统经营或者三板斧式的粗放营销，最终都是水中捞月 。
因此，本文所谈的品类品牌的崛起，核心仍然是基于此前阐述的中国茶的战略逻辑：如何做成各自品类里的规模化的消费品——产品能够被重复消费，品牌的建立才有可能 。


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