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范冰冰出海1年，逆袭了( 二 )


同时 ， 跨境电商模式的兴起 ， 为美妆品牌出海降低了门槛 ， 也间接保障了利润空间 。 通过入驻Lazada、TikTok Shop等东南亚本地电商平台 ， 品牌无需投入巨额资金建立线下门店和本地供应链 ， 以轻资产模式即可试探市场水温 。 通过平台流量扶持和精准营销 ， 降低获客成本 ， 进一步放大利润空间 。
但美妆出海也面临诸多挑战 。 Fan Beauty在TikTok上的表现就显示出海外拓展的不确定性 。 范冰冰第一条视频获得67万播放后 ， 后续微出镜的视频播放量骤降至几千甚至几百 。 这表明在国内无往不利的明星效应 ， 在海外可能迅速衰减 ， 深耕本土化运营才是持久之道 。
图源：网络
更大的挑战在于产品与市场的适配 。 东南亚地区气候炎热潮湿 ， 当地消费者普遍偏爱轻薄、控油、清爽的肤感 ， 这与国内部分主打高保湿、营养滋润的产品理念存在差异 。 同时 ， 当地消费者对价格更为敏感 。 因此 ， 如何调整产品配方、优化消费体验 ， 并制定灵活的价格策略 ， 成为摆在每个出海品牌面前的必答题 。
Fan Beauty并非独行者 。 花西子以“东方彩妆”为切入点 ， 凭借雕花口红等极具辨识度的产品设计 ， 在海外社交媒体引发自发传播；完美日记则通过与当地头部KOL深度绑定、密集投放的打法 ， 快速抢占市场份额 。
而更值得关注的是像Y.O.U这样深度本土化的品牌 。 它选择了一条与众不同的路径 ， 长期扎根东南亚市场 。
Y.O.U不仅在印尼设立研发中心 ， 专门针对热带肌肤问题开发产品 ， 还大力布局线下渠道 ， 深入渗透至当地社区便利店 。 这种研发+渠道双管齐下的重投入模式 ， 让其成功跻身东南亚美妆品牌前列 。 与依赖线上流量和明星光环的品牌相比 ， Y.O.U证明了深度本土化”可能是一条更可持续的出海路径 。

光环之下的真实挑战
范冰冰凭借自身强大的明星IP ， 为Fan Beauty的出海之路披上了一层耀眼的光环 。 但她不是唯一尝试跨境经营的明星创业者 。
近年来 ， 蕾哈娜的Fenty Beauty、凯莉·詹娜的Kylie Cosmetics等国际明星品牌都已布局亚洲市场 。 而国内 ， 张庭的TST、郭德纲的波碧水等也曾尝试出海 ， 但成效不一 。

这些案例揭示了明星品牌的共同挑战与机遇 。
产品力才是根本 。 Fan Beauty虽然拥有9大产品系列 ， 但被曝几乎没有自己的品牌专利 ， 主要依赖代工厂模式 。 Fan Beauty Diary的代工厂商据说有十几个 ， 既有为名创优品、阿芙、张大奕做产品的 ， 也有给毛戈平、花西子、薇诺娜、敷尔佳供货的 。
这种“轻研发”模式虽然降低了成本 ， 但长期来看可能影响品牌竞争力 。 相比之下 ， 蕾哈娜的Fenty Beauty凭借50个色号的粉底液真正满足了多元化需求 ， 这才是其成功的关键 。
个人IP与品牌的平衡至关重要 。 范冰冰与Fan Beauty的深度绑定是一把双刃剑 ， 既能快速建立认知 ， 也意味着个人形象的任何波动都会直接影响品牌 。 Fenty Beauty虽然借助蕾哈娜的名气起步 ， 但逐渐建立了独立的品牌价值 。
深度本土化胜过简单移植 。 范冰冰在东南亚的成功 ， 部分得益于她积极参与当地文化活动 。 这一点在其他成功案例中也有体现 ， Fenty Beauty在不同市场会调整产品线和营销策略 ， 而非一刀切 。
多渠道布局可以降低风险 。 从线上平台到线下门店 ， Fan Beauty的渠道策略值得借鉴 。 特别是在东南亚市场 ， 线下渠道仍占主导地位 ， 纯线上模式存在明显天花板 。
范冰冰的出海故事给我们最大的启示或许是 ， 在跨境电商领域 ， 明星光环只是敲门砖 ， 真正的竞争最终还是要回归商业本质 。
东南亚美妆市场仍处于快速增长期 ， 存在巨大潜力 。 但成功不再仅仅依靠流量和明星效应 ， 更需要深度本地化运营、产品力建设和多渠道策略 。
美妆出海 ， 看似是一片蓝海 ， 但唯有做好准备的人 ， 才能避开红海竞争 ， 找到属于自己的市场空间 。 范冰冰的跨境之旅还远未结束 ， 但对于观察者而言 ， 其中蕴含的经验与教训已经足够丰富 。
未来 ， 随着更多中国美妆品牌出海 ， 这场好戏才刚刚开始 。
参考资料：
[1
一年狂揽14亿！范冰冰携美妆品牌在东南亚狂飙.飞跨东南亚跨境通
[2
44岁范冰冰出海：当旅游大使、做直播带货、打入屈臣氏.增长工场
[3
范冰冰做跨境半年后 ， 带着品牌入驻TikTok Shop！.AMZ123跨境电商
[4
10秒售出10万盒！范冰冰出海东南亚近1年 ， 现在怎么样了？. EchoTik


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