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昔日“全球第一”，被花西子们打败( 二 )

彩妆抖音花西子贝玲妃


虽然是贝玲妃的忠实粉丝 ， 但忠实粉丝娅娅直白表示 ， 作为古早网红品牌 ， 贝玲妃在消费者心目中 ， 仿佛一直在“吃老本” 。 产品上 ， 品牌最为大众所熟知的依然是那几款早年就卖爆的经典款产品 。
而从消费视角分析 ， 这几款产品因为一成不变 ， 已经开始被时代淘汰 。
首先 ， 猪油膏、反恐精英这类底妆产品已经不再符合当下的美妆趋势 ， 近几年 ， 消费者对底妆的需求已经从无暇零毛孔 ， 转为清透自然持妆力 。
其次 ， 腮红等产品虽然隶属彩妆 ， 但一方面不像口红、眼影一样在营销层面有比较丰富的内容玩法 ， 另一方面这类产品使用周期长 ， 也导致用户的购买频次偏低 。
此外 ， 动辄上百的眉笔 ， 也背离消费者对于极致性价比的追求 。
曾经被消费者形容比黄金还贵的花西子眉笔的价格是69元0.07克 ， 贝玲妃官方旗舰店销售最好的一款眉笔的定价是0.08克235元 ， 按照均克价来算 ， 是前者价格的超3倍 。
事实上 ， 为了拓宽市场 ， 贝玲妃也一直在求变推出新产品 ， 近几年 ， 不仅在彩妆线上线了高光棒、唇釉 ， 还开拓了卸妆油、泥膜、爽肤水的护肤线 ， 但一直反响平平 。
“贝玲妃处于一个比较尴尬的位置” ， 王梓说道 。
120元~300元的价格带 ， 让贝玲妃面向的用户群体相对来说比较模糊 。 向下没有办法和一些国产品牌、白牌比价格 ， 向上难以和大牌竞争用户忠诚度 ， 品牌力不足以支持高价 。
而在王梓看来 ， 贝玲妃最大的短板是营销侧 。 作为一个在中国市场入局较早的品牌 ， 贝玲妃在互联网上的热度明显下降 。 在百度指数上搜索“贝玲妃”关键词 ， 搜索指数从2011年~2015年稳定1000+ ， 降至现在低谷期仅200左右 。
营销的弱势也体现在内容平台上 ， 贝玲妃在小红书的粉丝数量为7.8万 ， 抖音为34.5万 。 对比创建时期更晚花西子和花知晓 ， 前者小红书平台的粉丝数量是21.1万 ， 抖音平台是1188.3万；后者则分别是35.6万和95.7万 ， 差了整整一大截 。

贝玲妃在抖音、小红书的粉丝情况

反观国内市场 ， 他感慨：洋品牌不好做了 。 “放到10年前 ， 仅靠留学生群体和代购群体 ， 就有可能让一个之前完全没有什么名气的海外品牌 ， 快速打开中国市场” 。 他说道 。
对比其他品类 ， 美妆线上渗透率极高 ， 在王梓看来 ， 贝玲妃将线上自营渠道关闭这一举动风险很大 ， “有可能是因为市场竞争的关系 ， 品牌被迫后退一步 。 也有可能是品牌的国内代理商到期了在做调整 。 ”
2022年7月 ， 美国彩妆品牌stila也曾发布公告说要结束运营 ， 不再接受新的订单 ， 仅隔了不到3个月 ， 又宣称进行了全新品牌升级并重新回归 。 不过回归的道路并非一帆风顺 ， 截至发稿前 ， stila官方旗舰店粉丝数量约1万左右 。

集体退潮的背后：没弄懂消费者 ， 没搞透供应链
退潮的不只有贝玲妃 。 去年3月 ， 美国Top4彩妆品牌e.l.f宣布退出中国市?。 簧细鲈?，韩国护肤品牌春雨在多个平台发布了闭店公告；前两年 ， 曾在线下备受欢迎的快时尚品牌ZARA、牛仔裤品牌GAP也频频传出关店的消息 。
我们可以观察到 ， 陷入中年危机的“洋品牌”里 ， 服饰和美妆是重灾区 。 这两个品类也是线上市场发展速度较快 ， 渗透率较高的两个品类 。
渠道的变化 ， 让一些原先在线下市场已经具备一定话语权的品牌 ， 出现船大难掉头的情况 。 “特别是海外品牌 ， 他们的决策周期比国产品牌更长 ， 很多时候都难以适应电商快速迭代的运营玩法 。 ”
以电商渠道里表现较突出的国产品牌柏莱雅为例 ， 早在2012年 ， 品牌就在杭州设立了浙江美丽谷电子商务有限公司 ， 当时品牌的线上销售额占比不足10% 。 到了今年双11 ， 天猫发布的大促榜单上 ， 我们可以看到柏莱雅已经力压欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际大品牌 ， 拿下了第一的宝座 。


位于丝芙兰门店的贝玲妃专柜

除了渠道 ， 消费者也逐渐对“洋品牌”去魅 。 他们不再仅追求靠明星效应和营销手段砸出来的大品牌 ， 在购买决策上更加理性 ， 这也为一些国货新品牌和供应链品牌创造了成长空间 。
在消费决策上 ， 价格也是关键的推动因素 。 王梓告诉我们 ， 很多海外美妆品牌存在多个代理商的关系 ， 价格体系较为混乱 ， 且存在较高的品牌溢价 ， 而国产品牌则更为稳定 。 国产的服饰品牌则凭借国内成熟的供应链体系 ， 不仅能够压低生产成本 ， 还能够凭借小单快返提高上新频率 。


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