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赫莲娜为什么大量撤柜(赫莲娜线下门店查询)( 二 )


据海伦娜·鲁宾斯坦中国品牌总经理刘洋介绍 ， 欧莱雅将海伦娜·鲁宾斯坦重新定位为与其历史故事相匹配的先锋护肤品牌 ， 并引入植物干细胞等医美科技概念 ， 以区别于市场上的其他高端品牌 。“在全球战略层面 ， 这对该品牌来说是一个非常大的挑战 。”她说 。
重塑一个曾经停滞不前的品牌 ， 需要一个公司在财务、战略、人力、渠道、市场等方面优先进行资源配置 。即便如此 ， 打造一个全球品牌仍然需要至少3到5年的时间 ， 而成为支柱品牌则需要更长的时间 。在欧莱雅内部 ， 年销售额10亿欧元是一个“大品牌”的标杆 。对于海伦娜·鲁宾斯坦来说 ， 目前的目标是到2022年实现5亿欧元的销售额 。“我们预计这一目标将很快实现 ， 但从5亿欧元到10亿欧元仍将面临许多挑战 。”刘洋向《第一财经日报》透露 。
高端年轻人的高端
凯度消费指数在2019年5月发布的最新《中国美妆市场趋势报告》中指出 ， “高端化妆品有一半是90后买的 。”
今天的市场环境和20年前完全不同 。2019年 ， 真正购买海伦娜·鲁宾斯坦的消费者平均年龄只有29至30岁 ， 与2000年海伦娜·鲁宾斯坦刚进入中国市场时35至45岁的消费年龄相比 ， 已经发生了巨大的变化 。“他们人生中的第一支口红会是圣罗兰和阿玛尼 ， 护肤品会从海伦娜·鲁宾斯坦的绿色婴儿瓶里买 。”刘洋说 。目前海伦娜·鲁宾斯坦的核心价格区间已经从2000年的800到2000元涨到了2000到4000元 。
年轻一代使用的电商渠道主流也使得高端护肤市场的竞争更加复杂 。据《第一财经日报》YiMagazine报道 ， 一些高端护肤品牌线上渠道的业务规模已经占到其整体市场的80%以上 ， 欧莱雅集团整体电商渠道对销售额的贡献也达到了30% 。不过 ， 据刘洋透露 ， 海伦娜·鲁宾斯坦将继续建立更多的线下商店作为主要渠道 。过去几年 ， 海伦娜·鲁宾斯坦一直保持着每年在中国开店8到10家的速度 ， 近一半的销售贡献来自线下门店 ， 增长贡献率超过50% 。
海伦娜·鲁宾斯坦全球品牌总裁Elisabeth Sandager近日透露 ， 分地区来看 ， 2019年中国市场的表现增长最快 ， 达到160% ， 到当年年底已经成为海伦娜·鲁宾斯坦最大的市场 。这就是为什么海伦娜·鲁宾斯坦唯一的全球品牌代言人是中国明星王菲 。据刘洋介绍 ， 面对全球多元化的新背景 ， 欧莱雅集团也考虑到了代言人的种族平衡 。
“如果说我们在市场启蒙阶段应对市场还比较低调被动 ， 那么现在就必须积极迎合市场机遇 ， 在营销策略上进行大规模的调整和更新 。”刘洋对《第一财经日报》说 。
代言人策略确实奏效了 。在欧莱雅集团2020年第一季度的财报中 ， 虽然高端化妆品部门的销售额出现了明显的下滑 ， 但财报仍然单挑了科颜氏、兰蔻和海伦娜·鲁宾斯坦在市场上的出色表现——这是海伦娜·鲁宾斯坦首次出现在这个品牌榜单中 。
然而海伦娜·鲁宾斯坦和欧莱雅这次运气不佳 。一个月后 ， 新冠肺炎疫情的爆发打乱了各行业的节奏 ， 欧莱雅不得不面对整体高端化妆品市场增长受阻的局面 。最新季报显示 ， 2020年第一季度 ， 欧莱雅高端化妆品部门受到较大影响 ， 销售额下降9.3% 。
为了保持在这个领域的存在感和话题性 ， 欧莱雅的做法是增加并继续聚焦年轻人 。
4月初在天猫上线的美妆品牌Urban Decay诞生于美国洛杉矶 。它在社交媒体上拥有数千万粉丝 ， 其爆款产品裸眼影碟系列曾创下每7秒卖出一张碟的纪录 。欧莱雅在2012年收购了它 ， 在引入中国的时候就找了90后歌手邓紫棋作为代言人 ， 针对千禧一代消费群体的意图非常明显 。
邓紫棋为城市衰败代言 。|图片来源:邓紫棋微博
然而 ， 为了在高端护肤领域稳住局面 ， 海伦娜·鲁宾斯坦不得不做好应对来自多方面竞争的准备 。今年1月 ， 法国奢侈品牌爱马仕推出首款彩妆Rogue Hermès系列 ， 正式进军美妆领域 。不久前 ， 意大利奢侈品牌古驰也进入了美容市场 ， 并在北京和上海开设了美容概念店 。由于进入者越来越多 ， 市场环境变得越来越复杂 。“最重要的是 ， 你要解释清楚 ， 它在产品包装、品牌历史、产品配方、明星代言等方面与其他品牌有何不同 。通过各种方法 ， 然后让消费者明白他们为什么要为附加值支付溢价 。”刘洋说 。


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