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什么样的广告才是最好的广告


什么样的广告才是最好的广告

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险情涌现的措手不及——正在饭桌上滔滔不绝，我的前排烤瓷牙却脱落了 。不得不信服自己的机灵，我立刻换了个姿态，虚托着下巴若无其事地把余下的话讲完 。
当然，这只是权宜之计，次日还是急急赶往光华口腔的某家分院，追求长治久安的方法 。
多年来，我对于牙医最深入的印象是：几乎每一位牙医都会让你张开嘴，而后以审视的眼力点评一番“前任”的作品——几乎给的都是差评，而后就是诸种“建筑工具”发出恐惧的声音（对了，同济大学没有口腔科吧？我认为他们可以有底蕴做出更好的口腔科），轮番在里面动工 。
说起来，我去的这家口腔医院，已经算是去过的同类中表示出众的 。各种设备齐全不去说它，值得留心的是，似乎明确每位患者对口腔科的害怕，对应的支配是：宁静的走廊、护士粉色的外装……
更为醒目标是，当我僵硬地躺在那张作为“建筑工地”的躺椅上时，护士拿出一卷蓝色的胶带，“呲呲”着扯下一片片，粘在仪器面板等频繁触碰的处所 。
“避污纸，防止病人交叉沾染”，护士简练地答复了我的疑问 。
我们可以判断，绝大多数商业机构的管理者，没有任何一个不愿望在客户心中的印象是：可靠的产品、优良的服务、尽心努力的工作人员等等 。
但，为什么在大多时候他们都失败了呢？
对于绝大多数管理者来说，难以懂得的一点是，顾客以自己的方法来感知上述的一切 。而在这感知进程中，一切“散发”出的非文本信息（即并非商业机构人员宣称或刷在墙上的标语等），被顾客赋予更高的可信度 。
以我最近的这次就医为例，避污纸的蓝色、一片片被撕下的“呲呲”声、十余次动作的反复，彼此交响，比任何宣布都强有力地解释了这家医院在规范细节上的才能 。尤其当这一切是默默地展开，我又是从讯问中得知这种规定时，这种印象强化得就更为厉害 。
当答案是自己采集得到的，促发出的这种强化效应，是不容旁人质疑的（否则，就是否认自己的智商） 。
不过，同样的道理，当我走出拍片室，面无表情的拍片技师手掌果决地挥手，默默发出“滚蛋”信号时，别指望谁信任“顾客是上帝”——我要是上帝，我必定会劈丫一个足够劲爆的雷 。
所以，一切顾客的主观评定，在他的世界中才是最“客观”的 。反之，你拿出再牛逼的反方向的数据，也是“主观”的 。
换言之，有关什么是主观、什么客观的判定尺度，本身是主观的 。
这就像笑话里说，“家里大事爸爸说了算，小事妈妈说了算 。不过，妈妈说了，什么是大事、什么是小事，她说了算 。”
所有的支配，不管技巧、产品还是服务，只有符合这一法则，才会最后得到确认 。
产品研发也好，市场营销也好，公司的大多数尽力都内含对区分于竞争对手的期望，愿望自己最好是顾客眼中在各方面都优于竞争对手的 。
回到刚才那个医院的场景中，即使管理者已经投入了大批的经费用于装备升级，如何让普通顾客在两台都搞不明确的装备中做区分呢？
显然他们是无法区分的 。
那么对于无法区分的二者，普通顾客会在心里给一个判定：嗯，它们差不多 。
你看，在这“差不多”的判定中，之前的说服尝试都白搭了，而这意味着，公司在这方向上投入的资源即使不算糟蹋，至少也是低效力的 。
而反过来思考，所有这些未能使顾客收到显性信号的方面，皆是改良必有后果之处 。
印象中过去曾有个广告案例，说的某啤酒生产商某一广告卖点是，其所有的啤酒瓶在装酒之前是用多少多少度高温消毒过的 。成果是，顾客以为其啤酒更为可靠 。至于其他同行同样是在这个温度下消毒过啤酒瓶？惋惜了 。谁叫他们不懂顾客心呢 。
这样的例子并非最适合的典范，容易回到讨论广告如何有效的老问题上来 。
在上百年广告轰炸的背景下，一切广告界面容易招致更严厉的审视 。而作为一个成果，那些被视为“非广告”的界面，被认定是更客观的 。
这样的界面，可能是你的员工脸上是否有自然的笑颜，可能是企业邮件的措辞，可能是APP在UI上如何出现，也可以是更多更多 。
比如，当我僵硬地躺在躺椅上、被灼灼的光照着时，如果那灯上能涌现一个进度条，如我们安装程序时显示的那样，告知我嘴里那讨厌的钻动到底还剩下百分之几，我当然会以为这是最牛逼最贴心的技巧了 。


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