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兰蔻一招打通线上线下百万会员 兰蔻会员积分( 二 )


“会员日的一大突破是鼓励线下会员线上购买 。长期以来，高端化妆品以自有品牌和线下门店的形象面对消费者，但与消费者的沟通很少，线上给了他们与消费者直接接触的机会 。”
天猫平台运营事业部小二庄参与了天猫与兰蔻的合作 。回想起当时打造优惠活动的过程，她直言天猫和兰蔻不断“加码” 。
从天猫的角度来看，每一次优惠活动都会以“双11”的力度进行策划，从品牌方为消费者赢得更多权益 。“你能再给我一些礼物吗？”这已经成为朗庄和品牌之间最常说的话 。
为了实现会员的狂欢，更复杂的合作在于线上线下的彻底连接 。
在这个会员日，兰蔻开放了包括兰蔻天猫旗舰店在内的所有自有会员 。此后，无论会员是在兰蔻天猫旗舰店消费，还是在网店/微信店消费，积分和权益都将用于相互使用 。接下来，天猫旗舰店计划成为兰蔻会员运营的主阵地 。

从品牌角度来说，更难得的是兰蔻利用天猫数据工具进行会员整合和信息资源网络营 。
“这部分的会员数据从7月合作开始到9月活动开始，增长了5倍 。”从7月开始合作到9月开始活动，这一部分的成员数据增加了五倍 。”翟壮回忆说，双方从7月份就开始合作打造这项活动，从最初的两周一次的电话会议到一周一次，一直到没有休息的中秋节，甚至午夜过后，细节仍通过电话沟通 。
这种逐渐“加码”的合作也证明了天猫为会员运营的能力 。
“平台可以赋予品牌强大的数字化能力，将不同的内容展现给不同的用户，实现更精准的触摸和更全面的展示 。”天猫品牌会员俱乐部负责人安欣告诉电商在线 。
激活成员效果显著 。9月25日会员日均活动量较日均活动量增长近4倍，当日会员成交额较日均活动量增长超过11倍 。同时，截至目前，新会员的会员规模已达到兰蔻年度活动第一 。
特别是活动期间，只要购买任何商品的会员(样品、样品等除外 。)都是在天猫旗舰店生产的，他们可以在兰蔻线下店享受价值300元的SPA服务，而兰蔻天猫旗舰店会把这个福利推给会员 。
这也意味着兰蔻专柜成为了天猫旗舰店体验服务的落地港 。
会员日开启“小而美”品牌会员嘉年华
事实上，开放线上线下会员体系，实现“会员准入”，才是阿里巴巴“新零售”的开始 。
今年618年，范姜发布了上任后的第三大官方公告——天猫旗舰店2.0 。天猫旗舰店升级的一个重要环节，就是将运营重心从“货”转向“人” 。
会员运营成为核心玩家 。就在今年年初，天猫内部孵化了一个六人小团队，天猫品牌俱乐部诞生了 。然而，这个“小组织”却在做“大事” 。
“我们的工作是帮助品牌探索迭代和成员年轻化的运营模式 。同时，在大项目、大战略下，帮助天猫帮助平台和产品运营团队找到更好服务商家的模式 。”安信解释了6人信息资源网小团队的使命 。
今年618期间，天猫成为品牌会员俱乐部，33家商家参与其中 。通过为消费者设置有趣的红包瓜分方式，获得了150多万新会员，新会员数量比5月份增长了10倍 。
其中，6个品牌在每次品牌活动期间实现了会员流失率近9倍的增长 。6月9日，阿迪达斯天猫旗舰店付费会员数量增长超过35倍，较5月增长40% 。
目前很多品牌都把微信微信官方账号作为会员运营的重要平台 。但安信认为，微信微信官方账号的作用主要是“维护”，即把品牌的商品和活动信息介绍给消费者，而自然更接近“消费”的天猫，则拥有打游戏、专属客服等工具，维护会员对品牌的兴趣，会员群促进会员自发交流，系统化的会员商品、价格等权益专属交流体系，“从而促进品牌的活力和业务增长” 。
兰蔻天猫年度会员日的成功，除了品牌的投资意愿外，还与上述天猫自身的会员运营工具和能力密切相关 。
据安信介绍，除了美妆品牌，快消品中的很多母婴品牌也开始寻求合作，打造自己的年度会员日 。


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