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探析中国茶饮料的市场竞争之道( 二 )

茶知识


可口可乐公司对瓶装茶饮料市场也一直情有独钟，曾先后五次推出过瓶装茶饮料，都以失败而告终 。最近一次是2008年推出的“原叶”茶，这个品牌在产品层面比当前市场的领导品牌康师傅、统一更具有优势，是个更好的产品，但由于糟糕的品牌战略，其前景依然不容乐观 。
“原叶”存在以下三方面的问题：首先是糟糕的品牌名，“原叶”是一个类似于品类的通用名，代表那些用完整茶叶浸泡而非茶粉末和香料调制的茶，并不适合作为品牌名 。品牌名需要独特并具有传播力，例如：康师傅 。其次是战线过长的问题，“原叶”应该聚焦于绿茶或者红茶其中的一种，而不应该两种同时出击 。作为一个绿茶专家或者红茶专家远比作为一个瓶装茶品牌更具竞争力 。再次是时间的问题，任何强大的品牌都要经历长期的发展，康师傅经历了13年建立起来的市场地位，并非一朝一夕可以改变，但大企业通常没有这种耐心 。由此看来，可口可乐要拥有一个强大的茶饮料品牌，最好的选择也许是收购 。
对于那些看好瓶装茶饮料市场的企业，首先的机会在于从康师傅、统一不断延长的产品线上聚焦于一点，以专家品牌的身份，集中兵力实现单点突破 。值得一提的是，统一推出的“茶里王”绿茶原本有机会以专家品牌的身份对抗康师傅绿茶，茶里王最初发展势头良好 。遗憾的是，不久它相继推出了日式无糖绿茶和英式红茶，过早分散资源，也削弱了自身 。
成为凉茶第二品牌的机会
中国的瓶装茶饮料市场还出现了另一个重要的分支品类，那就是凉茶 。王老吉依靠“防上火”的定位成为凉茶品类的第一品牌，但是就目前来看，凉茶市场上尚缺一个强大的第二品牌，而这正是机遇所在 。一个公司如何在一个品类中占据第二的位置?最好的战略就是成为领先者的对立面 。
举个例子，美国的能量饮料市场 。这个品类中(也是心智中)最早的品牌是红牛，其后它也主导了这一市场 。红牛成功的原因之一在于它8.4盎司的小罐子，就像一节能量棒，小罐子暗示着能量 。结果，美国各大饮料公司都推出了自己品牌的能量饮料，也用了8.4盎司的小罐装 。除了“怪兽”品牌(Monster)，它用了16盎司的罐装 。
正如你能想到的，怪兽成为继红牛之后的第二品牌 。去年，红牛在美国能量饮料市场上的份额为48%，而怪兽占到了25% 。很多其他品类也证明了“成为对立面的力量” 。漱口水的领先品牌是李施德林(Listerine)，味道很糟糕，广告中说能有效杀灭细菌 。所以，斯科普(Scope)推出了好味道的漱口水并成为第二品牌 。
一个凉茶品牌如何成为王老吉的对立面?没有仔细研究过凉茶市场和潜在顾客的心智就很难回答这个问题 。然而，目前市场上的品牌大多采用了无效的战略，很多公司都试图去赶超领先者，认为领先者一定知道在市场上什么才是最有效的 。他们甚至投放一些广告称自己“比领先品牌更好” 。这是一个失败的战略，称自己的品牌比王老吉好是不可信的 。潜在顾客会想，如果你的品牌更好，那你本该是领先者 。
瓶装茶品类分化的机会
分化推动了市场的发展，换言之，市场发展的速度越快，品类的分化就越激烈，茶饮料市场也不例外 。对于期望在茶饮料市场有所作为的企业，重要的机会就在于把握住品类分化的机会 。
中国市场最初获得成功的瓶装茶饮料是旭日升推出的冰茶，旭日升的市场份额一度遥遥领先，遗憾的是，它试图通过对“冰茶”商标的注册来达到独占冰茶品类的目的，结果反而摧毁了冰茶这个品类 。任何企业都不应该试图通过商标注册的方式独占某一品类，而应该在潜在顾客的心智中注册 。这正是后来康师傅所做的 。
康师傅在1996年投入茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，1997年1998年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶 。随着2000年茶饮料市场的升温和旭日升的衰落，康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌 。虽然康师傅最早推出的是柠檬茶和菊花茶，但取得成功并占据其主要销量的是冰红茶和绿茶，今天，绿茶已经成为康师傅销量最大的品种 。这正是品类分化的规律：从主流到支流 。绿茶无疑是瓶装茶饮料最主流的品类 。
随着市场的发展，支流品类的市场机会将越来越成熟，如乌龙茶、普洱茶、龙井、铁观音这些由已有的茶叶品类所转化而来的瓶装品类，也包括凉茶、火锅茶这样的草本饮料品类 。日本品牌三得利就是此方面的例子，它聚焦于一个支流品类乌龙茶，经过十几年的发展，其在乌龙茶品类已经占据绝对的份额 。


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