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苹果何以成为全球市值最高的科技公司？( 二 )

苹果


2007年，苹果公司发布iPhone，掀起了一场手机革命 。除了产品设计本身的创新之外，苹果公司还沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了App Store，并和iTunes无缝对接 。iPhone + App Store的组合，为苹果赋予了主导地位，引领了手机革命 。迄今为止，苹果已经出售了超过5000万部iPhone，而App Store的程序总量也已经超过20万款，总下载量约为30亿次 。和iPod颠覆了音乐产业一样，iPhone也成功地颠覆了手机产业 。
2010年初，苹果又推出iPad 。这款新产品采用了和iPhone同样的操作系统，外观也像一个放大版的iPhone，在应用软件方面也沿用了iPhone + App Store的模式 。虽然这款产品存在很多争议，但无疑收到了“苹果粉”的狂热拥护，每周的销量超过20万部，并被公认为会颠覆未来的出版行业 。在2010年7月20日发布的第三财季财报中，苹果表示，截至6月26日的季度内，该公司共计售出了327万台iPad、840万部iPhone以及941万部iPod 。
在说了那么多众所周知的事实之后，我们再来谈苹果在商业模方面的创新 。因为正是在商业模式上的创新，才会有苹果最近7年来脱胎换骨的变化，商业模式的创新远远超越了其在产品创新方面的意义 。
苹果在商业模式上的创新
在分析苹果商业模式创新之前，我们先来定义一下何谓商业模式创新 。在《哈佛商业评论》上发表《如何重塑商业模式》一文中，对商业模式的定义如下：商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统 。这篇文章的作者是的马克.约翰逊、克莱顿.克里斯滕森和孔翰宁，其中约翰逊是Innosight公司的联合创始人和董事长，克里斯滕森是哈佛大学教授，“颠覆性创新之父”，孔翰宁则是SAP公司的联席首席执行官 。
商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程 。其中，客户价值主张是指你能为客户带来什么不能替代的价值，赢利模式是指你如何从为客户创造价值的过程中获得利润，关键资源是指企业内部如何汇聚资源来为客户提供价值，关键流程则是指企业内部制度和文化以实现其客户价值 。客户价值主张和盈利模式分别明确了客户价值和公司价值，关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值 。
【苹果何以成为全球市值最高的科技公司？】回到苹果公司的案例上来 。苹果公司的过人之处，不仅仅在于它为新技术提供时尚的设计，更重要的是，它把新技术和卓越的商业模式结合起来 。苹果真正的创新不是硬件层面的，而是让数字音乐下载变得更加简单易行 。利用iTunes + iPod的组合，苹果开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体 。这种创新改变了两个行业——音乐播放器产业和音乐唱片产业 。商业模式的创新对价值进行了全新的定义，为客户提供了前所未有的便利 。
一个成功的商业模式，第一步就是要制定一个有力的客户价值主张，也就是如何帮助客户完成其工作 。对于苹果而言，iPhone的核心功能就是一个通讯和数码终端，它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能，这种多功能的组合为用户提供了超越手机或者iPod这样单一的功能 。苹果的APP Store拥有近20万个程序，这些程序也是客户价值主张的重要组成部分 。除此之外，苹果在用户体验方面做得非常出色，这些都是苹果提供的客户价值主张 。
成功的商业模式的第二步就是制定赢利模式，也就是为自己公司创造价值的详细计划 。对于苹果公司而言，赢利路径主要有俩个：一个是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润 。由于优秀的设计，以及超过10万计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、iPhone还是iPad，都要比同类竞争产品的利润高很多 。同样，由于有上面这些硬件的支持，那些应用程序也更有价值 。
经常有人拿苹果的赢利模式和吉列的赢利模式相比较，其实这两家公司的赢利模式是很不相同的 。吉列主要是通过低价的刀架培养一批忠实的用户，再通过高价的刀片来获取利润 。但苹果则是因为能够为用户提供那么多音乐和应用产品的选择，从而可以为硬件设备设置一个比较高的定价，在卖产品的时候就获得了很高的利润 。在中国这样的发展中国家，音乐和软件销售收入并不高，但他们已经通过高昂的硬件产品定价，获得了很高的利润了 。
明确了客户价值和公司价值，接下来就是如何实现这些价值了，这就是关键资源和关键流程 。对于苹果公司而言，它的关键资源是它拥有一个出类拔萃的CEO乔布斯，而且有非常有创新能力的产品设计和开发人员，以及来自于唱片公司、软件开发者的支持 。苹果公司的关键流程则是苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和日常管理工作，这些流程确保苹果公司的创新具有可复制性和扩展性，从而不断开发出类似于iPhone和iPad这样的产品 。


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