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农夫山泉|卖瓶子的农夫山泉IPO，“水”之外还能讲出新故事吗？


农夫山泉|卖瓶子的农夫山泉IPO，“水”之外还能讲出新故事吗？
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产业作者|王晶晶
编辑|谭松
来源|一鸣网
从三缄其口 ， 到获准上市 ， 这位一直以来宣称“现金流充裕”、“没有上市计划”、的大自然搬运工到底在打什么算盘？
随着上市等消息的面世 ， 被称为是大自然印钞机的农夫山泉的营收细节也走入公众视野 ， 而最热闹的就是其毛利率达60.5%的包装饮用水了 ， 这意味着农夫山泉每卖出1元的水就能获得0.6元的毛利 ， 印钞机的称号名副其实 。
农夫山泉|卖瓶子的农夫山泉IPO，“水”之外还能讲出新故事吗？
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而在此时 ， 一直被业界称为“低调的孤狼”钟睒睒也被推向了风口浪尖 ， 从创办养生堂发家到推动万泰生物上市 ， 市场推测这位隐形富豪身价将达千亿 。
一直以来 ， 农夫山泉以营销鬼才著称 ， 这离不开采访人员出身的钟睒睒 ， 其背后的媒体人脉以及广告思维 ， 从“有点甜”到“大自然的搬运工” ， 农夫山泉开始走进寻常百姓家 ， 甚至一举超过老牌玩家娃哈哈成为饮品行业老大 。
那么 ， 除了耳熟能详的营销套路 ， 农夫山泉是如何将自己发展成为印钞机的呢？而此番上市又将在饮品市场激起怎样的水花？
瓶子生产者
毫不夸张的说 ， 饮品行业赚钱 ， 而农夫山泉更赚钱！
农夫山泉招股书显示 ， 2017年至2019年 ， 农夫山泉的营收分别为174.91亿元 ， 204.75亿元及240.21亿元 ， 同期内 ， 农夫山泉年内净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元 。 其中 ， 包装饮用水贡献了主要业绩 ， 2019年 ， 该产品的毛利率为60.2% 。
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除了矿泉水 ， 农夫山泉的产品矩阵还包括茶饮料东方树叶、功能饮料“尖叫”、果汁饮料维他命水、农夫果园、水溶CIOO、NFC等 。 其中茶饮料毛利率也在60%左右 ， 功能饮料超过50% ， 果汁饮料达到35% 。
而在除了少数酒类饮品 ， 传统饮品行业毛利率很难超过30%的背景下 ， 农夫山泉的毛利率的确引人瞩目 。
再细扒一下农夫山泉产品的成本构成 ， 惊讶发现其瓶子远比水贵 。 其瓶身PET占比为31.6% ， 纸箱、标签及收缩膜等占比31.5% ， 两者相加共占比63.1% ， 制造费用及人工占比25% ， 水、糖、果汁等原料占比仅为11.8% 。 而农夫山泉自己也在招股书中提到 ， PET价格的波动对公司利润的影响至关重要 。
其实 ， 饮品行业包装费用占比高的企业不止农夫山泉一家 ， 但是就消费者而言 ， 一瓶水喝下来 ， 最终发现自己是为包装买单 ， 心中必然会“咯噔一下” 。 而且包装比产品成本高 ， 必然会让消费者对企业产生重营销、轻研发的质疑 。
水源地的攻和守
作为大自然搬运工 ， 农夫山泉曾经最大的优势是拥有十个水源生产基地 ， 其分别是 ， 浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山、广东万绿湖、贵州武陵山、河北雾灵山、黑龙江大兴安岭、湖北丹江口以及新疆天山玛纳斯 。
从水源地的地理位置来看 ， 根据500公里运输半径定律 ， 一方面这些分散化的水源基地有助于缩短运输半径 ， 更高效地服务于附近区域 。 但另一方面 ， 除了浙江、广东 ， 农夫山泉其他大部分水源地的产能利用率都不到50% 。
但在过去三年里 ， 农夫山泉旗下十个水源地中有一半以上 ， 产量增速始终高于产能增速 ， 这意味着 ， 农夫山泉是在根据区域的销售情况调整生产能力 ， 而这无疑是在加重运输半径之外的渠道成本 。
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不止于此 ， 在水源地的发掘上 ， 农夫山泉也是问题不断 。 从2009年 ， 公司最重要的千岛湖水源被爆出不适合饮用 ， 到2013年 ， 因水中出现异物而遭遇危机公关 ， 再到今年年初 ， 因毁林取水被推上热议风口 ， 农夫山泉的水源越来越成为不稳定因素 。


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